La demanda de aplicaciones móvil está más fuerte que nunca: en 2019, los usuarios han descargado 204 mil millones en sus smartphones y gastado 120 mil millones de dólares (State of Mobile 2020, AppAnnie).
En este contexto, es natural querer publicar una aplicación móvil propia. Sin embargo, hay un “gran” problema: las dos principales Stories proponen más de 6 millones de aplicaciones, (3,6 en Google Play y 2,7 en AppStore). No es necesario decir que la competencia es feroz y que las tiendas elevan sus exigencias a medida que el número de candidatos aumenta. Ahora bien, los usuarios no pueden descargar una aplicación si no la ven…
Ahí es donde entra en juego el posicionamiento de la aplicación móvil: la App Store Optimization (ASO), un proceso para optimizar una app y maximizar su visibilidad, aumentar el número de clics y disparar el porcentaje de descargas, siempre atrayendo usuarios cualificados que no la desinstalarán días después. Es la base de una estrategia Mobile Growth.
Al igual que pasa con el posicionamiento natural para las páginas web, la App Store Optimization (ASO) tiene como objetivo mejorar el posicionamiento de una aplicación móvil en las tiendas de apps (especialmente las de Apple y Google). Adentrémonos juntos el mundo de la optimización móvil antes de descubrir los principales criterios de posicionamiento para apps.
App Store Optimization (ASO) VS posicionamiento web natural (SEO)
La comparación ASO/SEO es de lo más natural: ambos comparten un objetivo común (mejorar la visibilidad en los resultados de búsqueda) y le dan la misma importancia a las palabras claves. Para el resto, los criterios de posicionamiento difieren. Por ejemplo, el SEO presta atención al porcentaje de rebote (abarcado en la velocidad de carga de la página), mientras que la ASO se basa en el porcentaje de desinstalación de la app (más centrado en el uso de las aplicaciones). Además, la lista de posibles acciones de la App Store Optimization (ASO) es bastante más corta que la del SEO (una decena frente a más de 200).
Una de las principales diferencias entre ambos reside en la finalidad del proceso. En posicionamiento web natural, el objetivo es generar tráfico. Pero en App Store Optimization (ASO), el tráfico tan solo es una cara de la moneda. En el otro lado, aparece la conversión, es decir, la capacidad de la app para producir descargas, ya que, una vez visible en una Store, es necesario convencer al usuario para instalarla en su smartphone (ya sea gratuitamente o pagando, dependiendo del modelo económico) y utilizarla, dos aspectos fundamentales para la App Store Optimization (ASO).
Las principales tiendas de aplicaciones móviles: AppStore y Google Play
El proceso de App Store Optimization (ASO) requiere un conocimiento detallado del funcionamiento de las tiendas de aplicaciones. Hagamos balance sobre los dos principales actores del mercado, que han generado en 2019 una facturación de unos 40 mil millones de dólares (SensorTower).
- La AppStore es la tienda de apps de Apple. Históricamente, es la primera que vio la luz: se puso en marcha en 2008 junto al iPhone 3G. En 11 años, el número de apps disponibles ha pasado de 800 a 2,7 millones.
- Google Play es la tienda para los dispositivos Android. Su nacimiento en 2012 provocó la fusión de varios servicios Google (Movies, Music, Ebookstor) y Android Market. La Store está profundamente vinculada con el ecosistema Google.
Las dos tiendas comparten el mismo objetivo: poner a disposición de los usuarios las aplicaciones móviles creadas por editores first-party o terceros. Para ello, cada una dispone de sus propios algoritmos con el que posicionar las apps y, aunque la mayoría coinciden, no todos funcionan de la misma manera en la App Store Optimization (ASO).
Esto deja entrever una conclusión clara: optimizar una aplicación en cada una de las Stores supone conocer y aplicar un cierto número de reglas potencialmente distintas. Pero, antes de adentrarnos en este aspecto, es necesario entender cómo hacen los usuarios de estas tiendas para buscar las aplicaciones.
Cómo hacen los usuarios para encontrar las aplicaciones móviles que les interesan
Los internautas tienen una forma muy particular de buscar aplicaciones móviles en sus respectivas Stores: el 75% de ellos buscan una aplicación específica y normalmente utilizan el motor de búsqueda interno. La minoría busca entre las recomendaciones y categorías.
Fuente: appradar.com
Esta búsqueda utiliza el nombre de la aplicación o de la marca que la ha creado, o una palabra genérica que corresponde a una necesidad (por ejemplo, “bloc de notas” o “el tiempo”). Esto nos indica la importancia de las palabras claves en un proceso App Store Optimization (ASO).
¿Qué sucede una vez encontrada la aplicación? Su posicionamiento influye en el potencial de descargas. Cuanto más arriba se muestre la app, más posibilidades tiene de ser descargada (siempre teniendo en cuenta que los usuarios suelen consultar los primeros 5 resultados). No obstante, las descargas influyen en el ranking de la aplicación, creando así un círculo vicioso.
Ahora que conocemos estos principios básicos, podemos ir al meollo de la cuestión.
App Store Optimization (ASO): los criterios de posicionamiento de aplicaciones móviles
Los criterios principales de la App Store Optimization (ASO) son comunes para ambas tiendas (AppStore y Google Play):
- Palabras claves
- Título/Nombre de la aplicación
- Descripción de la aplicación
- Categoría a la que pertenece la app
- Imágenes de la aplicación
- Regularidad de las actualizaciones
- Número de descargas
- Número de usuarios activos
- Notas y comentarios de los usuarios
- Calidad de la aplicación
A continuación, vamos a explicarte las diferencias que existen a nivel de App Store Optimization (ASO) y destacar las medidas adecuadas para publicar una aplicación en cada criterio.
LAS PALABRAS CLAVES
Al igual que sucede con el posicionamiento web natural, las palabras claves constituyen una de las piedras angulares de la App Store Optimization (ASO). Se trata de identificar y utilizar las palabras claves más buscadas por los internautas cuando buscan una aplicación, siempre colocándolas de forma pertinente en cada uno de los diferentes campos.
Es necesario elegir las palabras claves con las que queremos que nuestra aplicación sea encontrada. Por ejemplo, “ropa deportiva” para una app que vende este tipo de equipamiento.
Aunque las palabras claves sean fundamentales para el posicionamiento de aplicaciones móviles, se evalúan de manera distinta.
- La AppStore utiliza un campo específico para palabras claves. Así, será necesario añadir aquellas con las que queremos que aparezca nuestra app. Por defecto, esta Store puede extraer los términos utilizados por la competencia o simplemente usar el nombre de la categoría asignada. Hay que tener en cuenta que no es útil ni recomendable utilizar varias veces las palabras claves en un mismo campo.
- Google Play funciona, a grandes rasgos, como el motor de búsqueda de Google: el algoritmo tiene en cuenta todos los elementos textuales usados en la indexación de la app. No hay que dudar en repetir las palabras claves varias veces en un mismo campo.
En ambos casos, el nombre del desarrollador o del editor debe incluirse por asuntos de transparencia, pero también porque mejora el posicionamiento de la app.
En el contexto de la App Store Optimization (ASO), herramientas como Google Keyword Planner bastan para identificar las palabras claves pertinentes. Para ir más allá, existen soluciones de pago tales como AppAnnie o Mobile Action. También podemos inspirarnos en la categoría en la que la aplicación ha sido encuadrada, sus funcionalidades, los sinónimos de las palabras claves más buscadas, etc.
Como en el SEO, no debemos perder mucho tiempo en las palabras claves con demasiada competencia. Si no, las posibilidades de posicionarse entre los primeros resultados, especialmente para una nueva app, son escasas frente a los gigantes de la misma categoría.
EL TÍTULO/NOMBRE DE LA APLICACIÓN
El campo del título/nombre es uno de los elementos más importantes en la App Store Optimization (ASO) por una razón bien determinada: es lo que va a definir la identidad de la app y la primera cosa que los usuarios verán cuando busquen una aplicación. Por otra parte, las palabras claves en el título son las que más peso tienen en el posicionamiento.
- En la AppStore, el título no debe superar los 30 caracteres. No obstante, es posible añadir un subtítulo que alcance los 170 caracteres. ¡Obviamente, podemos tirar de este subtítulo para añadir palabras claves adicionales! También se puede añadir un CTA (call-to-action) para incitar a la descarga.
- En Google Play, el título se limita a 50 caracteres, pudiendo colocar las palabras claves tantas veces como queramos.
En este aspecto, es necesario asegurarse de que el título de la app sea pertinente, atractivo, fácil de leer, comprender y memorizar, y único. No olvidemos incluir el nombre del desarrollador y/o editor.
LA DESCRIPCIÓN
La descripción es otra información fundamental en App Store Optimization (ASO). Sirve para dar información a los usuarios sobre la app, sus funcionalidades y puntos fuertes. También es importante para el algoritmo de las Stores, especialmente para encontrar las preciadas palabras claves.
- En la AppStore, el hueco para la descripción es amplio: hasta 4.000 caracteres. El algoritmo no tiene en cuenta las palabras claves de este campo, pero podemos usarlo para presentar la aplicación e incitar a su descarga.
- En Google Play, hay dos descripciones: la versión corta (80 caracteres) y la larga (hasta 4.000 caracteres). La corta sirve para llamar la atención de los usuarios usando térmicos bien elegidos (y quizás también con emoticonos), mientras que la larga es ideal para explicar las funcionalidades y colocar palabras claves. Aquí el objetivo sigue siendo incitar a la descarga de la app.
Puesto que la descripción está destinada tanto a los usuarios como a los algoritmos, es recomendable que sea clara y pertinente, y que las palabras claves aparezcan de forma natural.
LAS IMÁGENES
Las imágenes forman parte integrante de la App Store Optimization (ASO). Se puede dividir en dos categorías:
- Logo de la app, crucial para convencer a los usuarios. Efectivamente, esta imagen en miniatura es la que va a destacar.
- Las capturas de imagen y los vídeos, determinantes para invitar a la descarga mostrando el funcionamiento de la app.
En este aspecto, ambas Stories funcionan de la misma manera: proponen añadir un logo, capturas de pantalla y vídeos. Lo ideal será poner un máximo de contenido visual para informar al usuario, disparar el porcentaje de clics y de descargas, y subir puestos en el ranking.
LA CATEGORÍA
Una aplicación debe ubicarse en la categoría correcta: esto permite a los usuarios evaluar su pertinencia según sus necesidades. También es un criterio para el posicionamiento en el contexto de una estrategia App Store Optimization (ASO), puesto que el algoritmo va a usar esta información para indexar la app. Evidentemente, el algoritmo no considerará pertinente una aplicación meteorológica en la categoría de “deportes”, por ejemplo.
En este sentido, las dos Stores difieren un poco:
- La AppStore permite seleccionar una categoría principal y otra secundaria. Ambas servirán para mejorar la pertinencia en el ranking.
- Google Play solo propone una categoría que, por lo tanto, debe ser elegida minuciosamente.
Para elegir la categoría adecuada (cuando no resulte tan evidente), se recomienda ponerse en la piel de los usuarios: ¿dónde pensarán que debe aparecer nuestra app?
LAS ACTUALIZACIONES
Para las dos Stories, las actualizaciones habituales de una aplicación envían señales positivas: es la prueba de que la app evoluciona y que se compromete en complacer siempre un poco más a los usuarios. En consecuencia, toda actualización debe tener un sentido lógico hacia la mejora (¡nada de contentarse con un simple cambio del fondo de pantalla!)
Igualmente, se trata de un elemento de la App Store Optimization (ASO), ya que permite modificar información y palabras claves.
EL NÚMERO DE DESCARGAS Y DE USUARIOS ACTIVOS
Estos dos criterios se interesan por la fidelización de usuarios. No obstante, solo son accesibles tras un cierto tiempo en la Store.
- El número de descargas. Cuantas más veces sea descargada, mejor se portará el algoritmo en cuanto a ranking, mayor visibilidad tendrá y… ¡más descargas obtendrá!
- El número de usuarios activos. Descargar una aplicación es una cosa; utilizarla regularmente es otra bien distinta. Los algoritmos destacan las apps que cuentan con un mayor número de usuarios activos. Hablamos de “retención”: la capacidad de retener internautas una vez que hayan instalado la app en sus dispositivos móviles.
¡Ojo! Los algoritmos también tienen en cuenta la parte oscura de cada descarga: la desinstalación. Si una app suele ser descargada, ya sea por un error de pertinencia o por razones técnicas, emitirá una señal (muy) negativa. Ahí reside la importancia de la calidad (ver más adelante).
LAS NOTAS Y LOS COMENTARIOS
La satisfacción de los usuarios ocupa un lugar privilegiado en la indexación de una app y, por lo tanto, constituye un aspecto particularmente sensible de la App Store Optimization (ASO).
- La nota es importante en ambas Stories. Tal y como se muestra en la siguiente gráfica, solo el 50% de los usuarios están dispuestos a descargar una app con 3 estrellas (sobre 5), ¡y el 15% cuando solo tiene 2 estrellas!
En consecuencia, una buena nota contribuye a aumentar el porcentaje de descargas, lo que sirve para transmitir una señal positiva al algoritmo, mientras que una nota negativa no atrae a los usuarios.
- Los comentarios son elementos de adquisición. La mayoría de los usuarios leen, al menos, un feedback antes de descargar una aplicación, especialmente si es de pago. Más que nunca, los comentarios positivos (o las respuestas pertinentes a comentarios negativos) influyen en el número de descargas y, por lo tanto, en el posicionamiento de la app en los resultados de búsqueda.
En términos de App Store Optimization (ASO), es crucial pedir a los usuarios que evalúen la app (en el momento adecuado: tras unos días de uso) y dejen un feedback. Igualmente, debemos apresurarnos en dar respuestas a los eventuales comentarios negativos.
LA VISIBILIDAD EN GOOGLE: UNA PARTICULARIDAD DE GOOGLE PLAY
Google Play tiene una particularidad en cuando a App Store Optimization (ASO) se refiere: una aplicación que disfruta de buena visibilidad orgánica en Google puede mejorar su ranking en la Store.
Principalmente, se tiene en cuenta el número de descargas: cuanto más visible sea una app, más veces será descargada y mejor pertinencia le otorgará el algoritmo. Sin embargo, aquí también influye el motor de búsqueda de Google.
LA CALIDAD, UN CRITERIO (EVIDENTEMENTE) FUNDAMENTAL
Por último, ¿es realmente necesario especificar que la calidad de la aplicación es uno de los factores más importantes en la App Store Optimization (ASO)?
Esto influye naturalmente en el número de descargas y en las notas y comentarios que dejan los usuarios, tres criterios que los algoritmos de ambas Stores tienen en cuenta para filtrar las apps que merecen estar mejor posicionadas.
Una aplicación de calidad debe:
- Responder al uso para el que ha sido concebida (aportar información, entretener, crear conversaciones, encontrar productos o servicios…)
- Ser de uso sencillo (ergonomía, interfaz intuitiva…)
- Innovar frente a las apps de la competencia
- Generar un buen porcentaje de descarga y de retención
- Mantenerse actualizada con regularidad, especialmente para corregir errores
- Ser técnicamente irreprochable
¡Ya sabemos todo lo necesario sobreApp Store Optimization (ASO)! Solo nos queda ponernos manos a la obra con nuestra estrategia de posicionamiento para aplicaciones móviles.
