Branding: entender el contenido de marca
Una estrategia de Branding tiene como objetivo producir contenidos directamente relacionados con una marca con vistas a valorizarla.
Entender el Branding
y sus retos
¿Qué es el Branding?
El Branding es una estrategia de marketing que consiste en generar y difundir contenidos que valoricen la empresa o la marca, con el fin de atraer a posibles clientes y clientes ya obtenidos. A diferencia del content marketing, con el que a menudo se confunde, el Branding destaca explícitamente los diferentes aspectos de la marca: historia (storytelling), valores, mensajes claves, noticias, emociones, etc.
Este enfoque se basa, por una parte, en el branding: todos los componentes que permiten al público identificar una marca y recordarla (nombre, logotipo, eslogan, identidad corporativa, etc.). Y, por otro, se basa en la producción de todo tipo de contenidos. El objetivo es el mismo: crear una relación de confianza con los clientes potenciales y los clientes. Se trata de hacer de la marca tu propio medio de comunicación.
¿Por qué es fundamental la noción de «marca»?
El contenido de marca se basa en una idea simple: una vez identificada claramente por el público, una marca puede convertirse en su propio argumento de venta. Hay muchos ejemplos de marcas que son tan reconocibles que ya no necesitan captar la atención de los consumidores. Así, la gente «compra» Apple, Nike o Starbucks. Este reconocimiento es posible gracias al predominio de una «imagen de marca» que promueve el marketing. Cuando la imagen que transmite la empresa se convierte en su principal medio de comunicación, se alcanza el objetivo final del branded content (del que el contenido de marca es una de las palancas). En algunos casos, ¡incluso consigue desvincularse por completo de los productos o servicios en los que se basa!
Branding vs content marketing
Branding
- Discurso centrado en la marca (enfoque branded centric)
- Vender la marca, transmitir valores y crear un sentimiento de pertenencia
- La narración de historias en primer plano
- Campañas de duración limitada
- Contenidos relacionados con la marca
- Contenidos interactivos, editoriales o corporativos (imágenes, vídeos, infografías, casos de clientes, notas de prensa…)
- Creación de popularidad, ganancia de visibilidad y ventas
- Creación de una comunidad
- Segmentación generalizada
- Emisor del contenido identificable desde el principio (la marca)
VS
Content marketing
- Discurso centrado en el cliente
- Venta de un producto o servicio, y sus beneficios para el cliente final
- Storytelling ausente o secundario
- Estrategia a largo plazo
- Contenido útil y relevante sin un vínculo directo con la marca
- Contenido objetivo e informativo (artículos, libros blancos, seminarios web…)
- Generación de leads, conversión y ventas
- Incitar a la acción (suscripción, compra…)
- Segmentación precisa
- Entrega discreta, o incluso invisible, de contenidos al principio
El marketing ya no tiene nada que ver con el producto que fabricas: se trata de la historia que cuentas.
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77 %
de los consumidores
realizan compras basándose únicamente en el nombre de la marca. -
90 %
de las decisiones de compra
están vinculadas al subconsciente, de ahí la importancia de las emociones (positivas) en torno a la marca. -
45 %
de la imagen de marca
viene determinada por lo que dice la empresa y cómo lo dice.
¿Para qué sirve el Branding?
Contenido de marca pensado para el público
Con demasiada frecuencia se confunden branding y publicidad. El branding consiste en dar a conocer la marca, pero no es promocional. No habla del producto o servicio, al menos no directamente. La publicidad hace precisamente eso: transmitir argumentos a favor de un producto o servicio. El contenido producido en el marco del Branding debe ser entretenido, en el sentido de que pretende aportar valor, despertar emociones y educar al consumidor sobre la marca y su visión. Por lo tanto, este contenido debe adaptarse con precisión a los intereses de las distintas audiencias, lo que significa poder contar con personas marketing (perfiles de clientes ideales) bien elaboradas.
Branding en 6 principios fundamentales
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Contar una historia
El Branding está estrechamente vinculado al concepto de narración. Es fundamental contar una historia, la historia de la marca, eligiendo un arco narrativo que atraiga a la audiencia y le permita identificarse con ella. La identificación del público con la marca es la clave del éxito de una campaña de branding.
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Despertar emociones
La emoción es la palanca que desencadena la toma de decisiones. Al sentirse «afectado» por un mensaje, es probable que el público actúe. Esta emoción puede ser positiva o negativa, pero requiere que la empresa utilice el vocabulario adecuado y trabaje los valores que le corresponden.
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Reflejar los valores
Con el contenido de marca, el discurso se centra en la marca y se plasma en gran medida en sus valores. Un promotor inmobiliario no construye casas: «construye un mundo mejor». Un proveedor de energía «vela por el bienestar». En este caso, los valores cuentan más que el producto o servicio.
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Pensar en varios canales
Las campañas de Branding pueden adoptar cualquier forma y distribuirse en cualquier soporte. La marca puede variar su comunicación creando vídeos o podcasts, lanzando comunicados de prensa y animaciones callejeras, organizando eventos deportivos o culturales, etc.
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Trabajar en colaboración
A los consumidores de hoy les gusta que les pidan su punto de vista. Están dispuestos a dar su opinión, participar en encuestas y producir contenidos ellos mismos en las redes sociales. Este enfoque colaborativo, que vincula a una marca con sus clientes, es inherente al concepto de Branding: son los consumidores quienes contribuyen a hacer brillar una marca.
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Crear vínculos sólidos
El contenido de marca, para tener éxito, necesita implicar a la audiencia. Por lo tanto, la marca debe forjar vínculos fuertes con su público: contando una historia, transmitiendo valores y despertando emociones. La idea es crear una comunidad de clientes potenciales que se conviertan en embajadores de la marca.
Una vez que el público comparte los valores de una empresa, permanecerá fiel a la marca.
Beneficios del Branding
para las marcas
El contenido de marca se basa en la confianza y el compromiso
Vender tu imagen de marca más que tus productos o servicios: así es como puede resumirse el Branding. Pero, ¿con qué objetivo? Al fin y al cabo, el principal objetivo de una empresa es generar conversiones para aumentar su volumen de negocio, no construir una comunidad de clientes potenciales que no compran. Sin embargo, los consumidores ya no se conforman con las promesas de la publicidad: antes de comprar, quieren adherirse; antes de comprometerse, quieren confiar. El contenido de marca está en el centro de esta nueva relación: ayuda a las marcas a controlar su imagen, a liberarse de una visión demasiado mercantilista rechazada por los consumidores y a crear una base de confianza para fomentar el compromiso y, en última instancia, aumentar las ventas.
Las ventajas del Branding
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Paso 1
Contenidos con alto potencial viral
En la era de las redes sociales, las marcas ya no tienen el control sobre la distribución de sus contenidos: son los consumidores quienes deciden si los comparten o no, y los promocionan entre su comunidad. Esto es bueno: el contenido producido en el marco del Branding tiene un alto potencial de viralidad. Esto significa que es probable que sea compartido por un gran número de usuarios, impulsando así la visibilidad de la marca.
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Paso 2
Mensajes que generan compromiso
En marketing, el compromiso es el nuevo El Dorado. El contenido es atractivo cuando incita a los consumidores a actuar y reaccionar, creando un intercambio de facto entre la marca y su audiencia. Este es precisamente uno de los puntos fuertes del Branding: enviar mensajes que inciten al público a comprometerse con la marca, a intercambiar con ella y a ponerla en valor.
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Paso 3
Una herramienta de adquisición natural
Al igual que el inbound marketing y el marketing de contenidos, el Branding no es una estrategia intrusiva. El contenido de marca está diseñado para satisfacer las expectativas de los consumidores, establecer relaciones y crear una comunidad, para que quienes compren el producto o servicio de una marca lo hagan de forma natural, por elección propia.
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Paso 4
Una base de confianza es fundamental
La confianza es la base de las relaciones comerciales, pero no puede haber confianza sin un posicionamiento claro y afirmado, lejos de los clichés promocionales. Los contenidos de marca permiten clarificar el posicionamiento de la marca (gracias a los valores transmitidos, los símbolos elegidos, las asociaciones forjadas, etc.) y crear, así, unos cimientos de confianza sobre los que construir una relación marca-consumidor a largo plazo.
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64 %
de los consumidores
afirma estar dispuesto a realizar una compra tras ver un vídeo de marca en las redes sociales. -
69 %
de los profesionales del marketing
cree que los contenidos de marca son más eficaces que las campañas de relaciones con los medios. -
64 %
de los consumidores
afirma que los valores son la base de una relación de confianza con una marca.
Aplicar una estrategia de
Branding
Contenidos que hablan
de la marca
Los tiempos han cambiado, y los consumidores también. La publicidad es cada vez menos eficaz, incluso en los medios digitales: el 34% de los internautas utiliza un bloqueador de anuncios para navegar por internet. El Branding es una de las palancas para sortear esta aversión a la publicidad, ofreciendo a los usuarios contenidos que no hablan de los productos o servicios, sino de la marca como entidad independiente. Así, una estrategia de contenidos de marca bien diseñada puede ayudar a que la marca cobre conciencia y se imponga en su mercado: ya no es un producto/servicio el que atrae la atención de un público objetivo, sino potencialmente todos los productos/servicios asociados a la marca. ¿Cómo aplicar una estrategia de este tipo?
Las etapas de una estrategia
de brand content
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Paso 1
Definir los objetivos
Popularidad, visibilidad, tráfico, conversión, fidelización, compromiso… Define los objetivos de tu estrategia de Branding: es la condición sine qua non para tener una dirección a seguir.
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Paso 2
Identificar tu público objetivo
Los contenidos deben dirigirse a públicos específicos, segmentados según zonas geográficas, grupos de edad, categorías, socios profesionales, pero también temas, necesidades, expectativas, intereses, etc.
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Paso 3
Posicionar tu marca
El posicionamiento de tu marca corresponde a tu propuesta de valor: ¿qué ofreces a tus destinatarios? ¿Qué valores transmites?
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Paso 4
Evaluar a la competencia
Para diferenciarte en tu mercado, primero tienes que evaluar a la competencia directa, identificar las propuestas de valor de los rivales y comprender cómo se comunica cada empresa.
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Paso 5
Cristalizar tu imagen
Trabaja en tu imagen de marca para guiar tu comunicación: todo lo que hace que la marca sea reconocible y memorable (logotipo, colores, tipos de letra, tono…).
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Paso 6
Producir contenidos
La marca se basa en la creación de contenidos. Elige los formatos adecuados en función de tus objetivos y de su potencial de compromiso.
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Paso 7
Promocionar el contenido
El contenido no sirve de nada si no se ve. Promociónalo en medios propios (Owned Media), obtenidos (Earned Media) o pagados (Paid Media).
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Paso 8
Establecer un calendario
Elegir tus canales
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Paso 9
Elegir tus canales
Elige los canales de distribución que mejor se adapten a tus objetivos, ya sean B2B o B2C, y adapta tus contenidos a las especificidades de los medios seleccionados.
Es bueno saberlo
En el brand content, la identidad de marca es la clave de una estrategia bien ejecutada. Es necesario crear una identidad fuerte y auténtica, y asegurarse de que el contenido asociado contribuya a reforzarla, fomentando al mismo tiempo una sensación de familiaridad.
Tu marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás en la sala.
Ejemplos de estrategias
eficaces de Branding
El Branding y sus aplicaciones concretas
El enfoque de los contenidos de marca puede parecer oscuro a primera vista. ¿Cómo puedes potenciar tu marca con contenidos y qué contenidos exactamente? ¿Cómo despertar emociones e implicar al público en una relación sólida? ¿Cómo dirigirte a un gran número de personas y, al mismo tiempo, hacer que parezca que estás hablando personalmente con cada destinatario? Para facilitar la comprensión e ilustrar nuestra guía, hemos seleccionado cuatro ejemplos que han causado furor. Cada una de las cuatro marcas mencionadas logró su objetivo siguiendo caminos diferentes, pero todas tienen algo en común: el producto o servicio que se vendía al principio se ha ido desvaneciendo detrás de la propia marca.
Eskimoz Nuestro compromiso
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Experiencia
Desde 2010, hemos trabajado con más de 2.000 clientes en 90 países. Esta experiencia nos permite responder con precisión a tus retos y brindarte la mayor calidad posible.
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Pasión
Somos un equipo de entusiastas que está constantemente atento a la evolución del sector. Este estado de ánimo te garantiza que trabajarás con los mejores asesores.
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Rendimiento
Te apoyamos en la implantación de una estrategia centrada en el ROI. Nuestro compromiso es influir en tu negocio proporcionándote opciones de crecimiento.
Preguntas frecuentes
El Branding (o contenido de marca) es una estrategia destinada a destacar la marca a través de contenidos específicos. Este contenido pretende compartir una visión, transmitir valores y suscitar emociones, con vistas a forjar vínculos estrechos con los consumidores, crear una base de confianza y fomentar el compromiso. Se trata, por lo tanto, de vender la marca como tal y no sus productos/servicios.
Los contenidos de marca permiten crear una identidad de marca fuerte, fácilmente reconocible por los consumidores, sobre todo a través del storytelling (el arte de contar la historia de la marca de manera que fomente la identificación) y el desarrollo de los usuarios. Una marca fuerte se convierte en un medio de comunicación por derecho propio, capaz de unir a una comunidad y fidelizarla solo con su nombre.
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Una estrategia de Branding puede basarse en todo tipo de contenidos: imágenes, vídeos, contenidos editoriales, etc. La clave del éxito reside en el enfoque (destacar la marca como tal) y en la elección de los canales de difusión (adaptados a los destinatarios a los que se dirigen las campañas). Las marcas más potentes en términos de branding no dudan en variar los formatos y multiplicar los canales de comunicación para llegar a un gran número de consumidores.
