Los clientes generan dinero para las empresas. ¿Es lógico? Sí, pero no hay que olvidar que los clientes tienen un coste y que se corresponde a los gastos realizados para adquirirlo. En otras palabras, el cliente “gratuito” no existe, ya que las empresas se ven obligadas a crear campañas para llamar su atención, llevarlo al portal web y convencerlo de que compre un producto o servicio. Por eso, se le da un valor: el coste de adquisición del cliente (CAC).
Este indicador permite prever el presupuesto de marketing de una empresa y evaluar la eficacia de las campañas de captación de nuevos clientes (es decir, garantizar que el dinero se gasta bien). En este artículo, explicaremos qué es el coste de adquisición del cliente, por qué es tan importante y cómo calcularlo y utilizarlo.
¿Qué es el CAC?
El CAC es el acrónimo de “coste de adquisición del cliente” y se refiere, en términos de marketing, a la cantidad que una empresa desembolsa para adquirir un nuevo cliente. El objetivo es utilizar este indicador para evaluar toda una serie de elementos de una estrategia de marketing, como el ROI (recuperación de la inversión) de una campaña o el valor real de un cliente, así como el porcentaje de la facturación que una empresa debe destinar a sus proyectos de marketing para generar un determinado número de clientes.
El coste de adquisición del cliente se ha convertido en una parte cada vez más importante en el departamento de marketing, ya que la evaluación del rendimiento se ha vuelto más precisa e inmediata, especialmente gracias a los web analytics (herramientas digitales que permiten evaluar diferentes indicadores relacionados con una campaña o una acción determinada. Esto es tan cierto que las campañas de marketing de hoy en día están realmente segmentadas y pueden dirigirse a grupos de personas específicos. Por eso, deben evaluarse con gran precisión.
A medida que las empresas toman decisiones basadas en los datos de estos análisis, los indicadores como el CAC se han vuelto fundamentales ya que proporcionan una visión clara del proceso de adquisición y del esfuerzo necesario para conseguir clientes. Pudiendo calcularse en tiempo real, permite a los departamentos de marketing evaluar la eficacia de las campañas a medida que crean su clientela.
Calcular el coste de adquisición del cliente: ¿para qué sirve?
El CAC es útil en dos situaciones: cuando una empresa está empezando en un mercado y necesita desarrollar su estrategia de marketing (y, por lo tanto, evaluar sus costes futuros), y cuando una entidad ya asentada quiere racionalizar sus inversiones en marketing.
El caso de una empresa que debuta
Al iniciar una actividad, el coste de adquisición del cliente pretende estimar el gasto necesario para alcanzar el objetivo en términos de clientes que hay que conseguir para generar la facturación prevista. En consecuencia, el CAC ayuda a responder a la siguiente pregunta: ¿cuánto costará adquirir un número X de clientes y, por lo tanto, generar una cantidad Y de facturación? Esto es especialmente importante cuando se trata de definir un presupuesto provisional como parte de un plan de negocio y de convencer a los inversores de la viabilidad de un proyecto.
En este contexto, es natural tener un CAC elevado, ya que todo tiene que construirse desde cero: la contratación de personal, el desarrollo de la estrategia de marketing, la inversión en herramientas adecuadas, etc. El valor del coste de adquisición del cliente tenderá a disminuir con el paso del tiempo.
El caso de una empresa que quiere racionalizar sus inversiones en marketing
Para una empresa ya consolidada, el CAC es una herramienta de optimización del rendimiento del marketing. Resulta fundamental para calcular el futuro presupuesto de marketing (basado en los objetivos del año anterior). Por ejemplo, si cuesta 10 € conseguir un contacto y la empresa pretende generar 10.000 nuevos clientes, será necesario prever un presupuesto de marketing de 100.000 €, con la posibilidad de jugar posteriormente con los valores, por ejemplo, con vistas a reducir el coste de adquisición para aumentar su margen. En este sentido, se trata de una métrica operacional crucial.
Y lo que es mejor: el coste de adquisición del cliente permite calcular la eficacia de una campaña mientras está en marcha y, así, reorientar el marketing en tiempo real para centrarse en acciones más rentables. De hecho, cuanto más bajo sea el CAC, más efectiva será la campaña. Por el contrario, un CAC elevado sentencia que la campaña no es rentable y que debe ser revisada. Esto hace que el CAC sea una herramienta de ayuda para decisiones en la estrategia de marketing, más pertinente cuando más largo y complejo sea el proceso de compra (especialmente en B2B, aunque no exclusivamente).
Desde este punto de vista, es necesario prestar atención al “sweet spot”: el valor ideal que debe conseguirse entre un CAC demasiado bajo (sinónimo de falta de eficacia operacional que “regala” un sitio a la competencia) y un CAC demasiado elevado (que pone en evidencia una rentabilidad menor que la de la competencia).
¿Cómo calcular tu coste de adquisición del cliente?
La fórmula para calcular el CAC
La fórmula convencional para calcular el CAC es sencilla: basta con considerar el presupuesto total asignado a una determinada campaña o acción, y dividirlo por el número de clientes conseguidos durante un período concreto (un mes, un trimestre, un año…).
CAC = presupuesto total de la campaña / número de clientes conseguidos en un período concreto
Por “presupuesto total”, entendemos la suma de gastos asociados al proceso de adquisición, por ejemplo, el coste global de una campaña de marketing: gastos generales, salarios del personal (u honorarios de la agencia de comunicación encargada) y gastos directos (compra de espacios publicitarios, coste por clic, producción de contenidos, etc.). Como es de esperar, estos gastos varían considerablemente entre empresas y campañas de marketing.
Tomemos como ejemplo una campaña, realizada durante un año, con una inversión de 10.000 €. Digamos que la empresa ha generado 100 nuevos clientes. Por lo tanto, el coste de adquisición del cliente es de 100 € (10.000 / 100 = 100). Dicho de otra forma, esto significa que la empresa tiene que gastar unos 100 € para conseguir un nuevo cliente.
A partir de ahí (y esto es lo realmente interesante con el CAC), podemos afinar el cálculo centrándonos en un canal concreto (como la plataforma Search) o en una acción específica (por ejemplo, una campaña publicitaria en Google Ads). Esto nos lleva a resultados muy precisos y extremadamente pertinentes sobre la rentabilidad de un elemento de la estrategia de marketing. Así, por ejemplo, un fabricante de colchones que quiera calcular la rentabilidad de su campaña puede evaluarla en su totalidad o tener en cuenta únicamente sus inversiones en SEA.
Un resultado que dependerá de la compra media
Por supuesto, el CAC como tal solo proporciona una parte de la respuesta a la cuestión de la rentabilidad de una campaña, ya que no basta con el coste de adquisición del cliente, sino que también hay que determinar lo que aporta cada cliente (su compra media) y comparar esta cifra con el CAC.
Volvamos al ejemplo anterior con un coste de adquisición de 100 € para el fabricante de colchones. Este CAC puede parecer alto a primera vista, pero no si lo comparamos con el importe medio de compra de los productos que ofrece este experto en colchones. De hecho, el colchón más barato que este fabricante pone a la venta cuesta 1.000 €. Por lo tanto, aunque los clientes conseguidos por la campaña solo compren este artículo, el vendedor ya consigue una cómoda facturación de 900 €. Podemos decir que se trata de una campaña muy rentable.
Pero eso no es todo, ya que, más allá del CAC y de la compra media, existe otro indicador fundamental: el valor permanente del cliente.
El “Valor del tiempo de vida del cliente”: UN INDICAdor crucial para sacar partido al CAC
Este valor permanente, que denominamos “customer lifetime value” (CLV) en inglés, es esencialmente la cantidad total de dinero que un cliente aportará a la empresa a lo largo de su relación comercial con ella (hasta que deje de ser su cliente).
El valor de tiempo de vida del cliente es un complejo indicador que se compone de múltiples parámetros: la duración media de una relación comercial, el porcentaje de fidelización, el importe medio gastado por cliente, el margen de beneficio por cliente, el margen bruto, etc. Estos factores varían mucho según el sector, el tipo de empresa y la naturaleza de los productos o servicios vendidos. Para que quede claro, es probable que el cliente de un negocio de alimentación compre más a menudo que el cliente de un concesionario de coches. Sin embargo, el cliente que compra coches gastará mayores cantidades, incluido en un período de tiempo más corto. Por lo tanto, es crucial asociar el CAC al valor del tiempo de vida del cliente para que sea una importante herramienta con la que evaluar la recuperación de la inversión en marketing, ya que, para que una campaña sea rentable, es indispensable que el CLV sea superior al CAC. Esto quiere decir que un cliente, en el total de su relación comercial, debe aportar a la empresa más de lo que esta ha invertido.
