Para tener éxito en una campaña de marketing o de publicidad online, es imprescindible seleccionar un modelo de tarificación eficaz y pertinente. Así, puedes elegir que se pague por clic (Coste Por Clic o CPC), por impresión (Coste Por Mil Impresiones o CPM) o incluso con una comisión cuando un internauta realiza una acción.
Este último modelo, el Coste Por Acción (CPA), es particularmente interesante porque permite al anunciante pagar al editor (o al afiliado) solo cuando se ha conseguido un resultado concreto. En este artículo, descubrirás en detalle qué es el Coste Por Acción en marketing, para qué tipos de campañas se puede utilizar y sus ventajas.
¿Qué es el Coste Por Acción (CPA)?
El Coste Por Acción, o CPA (“Cost Per Action” en inglés) es un modelo de pago utilizado en el marketing web para la publicidad tradicional y las campañas de afiliación. Se trata de un medio de tarificación, es decir, un modelo para definir las condiciones en las que un anunciante (que lanza un anuncio o una campaña de marketing) debe pagar a un editor o afiliado (que muestra el enlace o el anuncio en cuestión en su portal web). En este sentido, el CPA también permite calcular la rentabilidad de una campaña y, en definitiva, mejorar su rendimiento.
Con el Coste Por Acción, se paga al anunciante según los resultados obtenidos durante la campaña, en relación con la acción (o acciones) determinada de antemano. La acción definida al principio de la campaña puede adoptar diferentes formas:
- hacer clic,
- rellenar un formulario,
- descargar un documento,
- inscribirse en un servicio,
- ver un vídeo,
- contactar la empresa (llamada telefónica, cita…),
- pedir un presupuesto,
- vender un producto o servicio.
El Coste Por Acción difiere, por lo tanto, en gran medida de otros modelos de negocio utilizados en el marketing web, como el Coste Por Clic (se paga una cantidad al editor por cada clic en el enlace o banner), el Coste Por Mil Impresiones (se paga cierta cantidad cada vez que el objeto publicitario se muestra mil veces en el portal del editor) o el Coste Por Adquisición de clientes (que se refiere a la cantidad pagada para adquirir un nuevo cliente con una venta final).
(Fuente: WordStream)
En resumen, a diferencia de otros indicadores utilizados en marketing u publicidad, el Coste Por Acción (CPA) cuenta las acciones concretas realizadas por los internautas que ya están interesados en la oferta y que conducen a resultados tangibles, mientras que un clic o una impresión solo cubren el inicio del recorrido del cliente. Por ello, el CPA también se denomina Coste Por Conversión. Si es necesario, también se puede desglosar el coste por lead o coste por venta, en función de los objetivos asignados a la campaña.
Por otra parte, el Coste Por Acción es un modelo de tarificación que no tiene mucho sentido para las campañas de branding, donde el objetivo es ganar popularidad llegando a un gran número de personas. En este caso, se prefiere el CPC o el CPM.
¿Cómo funciona el CPA?
El principio del CPA no es nada novedoso: se ha utilizado durante décadas en el marketing tradicional para pagar a los vendedores en función de las acciones realizadas por los clientes. El auge del marketing web ha logrado reinventar este modelo de negocio, permitiendo a los anunciantes calcular la eficacia de sus campañas y optimizar su ROI. ¿Cómo funciona?
En el contexto de una campaña publicitaria, por ejemplo, a través de Google Ads, el CPA funciona según el principio de las pujas inteligentes: también se habla de “ofertas CPA objetivo”. El anunciante comienza por determinar un coste medio que debe pagar por cada conversión. A continuación, Google utiliza varios criterios para determinar automáticamente la oferta óptima para el anuncio cuando es probable que se muestre. En general, Google se asegura de que el coste real se acerque al CPA objetivo definido previamente.
En el contexto de una estrategia de afiliación, hay una tercera parte que interviene en el proceso: una plataforma de afiliación. En este caso, el anunciante acude a una red de CPA para encontrar afiliados, a los que se compromete a pagar comisiones cada vez que, a través de ellos, se realice una determinada acción por parte de un internauta.
Por ejemplo, un afiliado puede ser un influencer que tiene un blog o un canal de Youtube, y promociona un producto en nombre de una marca. Cada vez que un internauta que siga a este influencer (y que confía en él) realice la acción deseada por el anunciante (rellenar un formulario para ser contactado, comprar un producto, etc.), el afiliado recibe una recompensa en forma de una cantidad fija o un porcentaje de la transacción.
La afiliación ha tenido mucho éxito en los últimos años: se estima que el 80% de las marcas tienen un programa para ello. Además, el marketing de afiliación representa alrededor del 15% de todos los ingresos de los medios digitales (fuente).
¿Cómo calcular el Coste Por Acción de una campaña?
El CPA medio de una campaña se calcula dividiendo el presupuesto total por el número de conversiones (o acciones realizadas), es decir:
CPA = presupuesto total / número de conversiones
Supongamos que una campaña publicitaria cuesta 10.000 € en total y genera 100 acciones. Entonces, el CPA medio será de 100 € (10.000 / 100), lo que significa que hay que gastar 100 € para obtener una conversión.
Cuanto menor sea el CPA, más rentable será la acción para el anunciante, ya que la cantidad a invertir para convertir será menor. Por el contrario, un CPA elevado indica que la inversión necesaria para la conversión es demasiado alta.
Sin embargo, es necesario afinar este cálculo, sobre todo dirigiéndose a un canal específico (o a un afiliado entre otros), para identificar los métodos más eficaces para la conversión y mejorar la rentabilidad de las campañas. Si el Coste Por Acción de una campaña de Facebook Ads es inferior al de una campaña de Google Ads, se tiende a centrar la atención en la plataforma publicitaria de Facebook.
Otro punto importante es que, dado que la remuneración en el contexto del CPA se basa en una acción realizada, es necesario disponer de los medios para hacer un seguimiento de estas acciones. Esto puede hacerse por varios métodos: colocando etiquetas de Analytics en las páginas pertinentes de un portal web, rastreando una oferta específica (un código promocional, por ejemplo) enviada durante una campaña, etc.
También es importante tener en cuenta que el CPA medio varía mucho según el sector de actividad, como se muestra en la siguiente gráfica (sobre el Coste Por Acción asociado a una campaña de Google Ads).
Si compruebas que el coste medio por acción en tu sector es superior al Coste Por Clic o al Coste Por Mil Impresiones, es normal: no debes olvidar que este gasto, aunque sea elevado, ¡se traduce en una conversión!
¿Qué ventajas tiene el Coste Por Acción (CPA)?
Decantarse por el Coste Por Acción para una campaña de marketing o publicidad ofrece múltiples ventajas:
- El CPA es la estrategia de monetización de la audiencia más sencilla de implantar: todo lo que necesitas es un portal web en el que los usuarios puedan realizar las acciones deseadas y, luego, lanzar una campaña o inscribirte en una red de afiliados.
- Es una forma de limitar los riesgos, ya que el editor o afiliado solo cobra cuando se realiza una acción, es decir, cuando se alcanza un objetivo. A diferencia de una campaña publicitaria tradicional, que requiere invertir grandes sumas de dinero desde el principio sin ninguna certeza de que se produzcan resultados, el CPA te permite pagar solo por las conversiones obtenidas.
- El Coste Por Acción garantiza un control óptimo de todos los aspectos de la campaña: defines las acciones deseadas, eliges tus objetivos y las redes en las que se mostrarán los enlaces o inserciones publicitarias (Search ou Display), seleccionas tus afiliados en función de sus temas preferidos y del compromiso de su comunidad… En este sentido, el CPA permite mantener el control total de tus campañas limitando al máximo los riesgos.
- Es una forma de ampliar tu audiencia sin invertir grandes sumas de dinero, sobre todo a través del marketing de afiliación, que ayuda a llegar a muchos nuevos clientes y aumentar la influencia de tu marca.
- El CPA genera un ROI elevado: siempre que se definan cuidadosamente las acciones pagadas y los objetivos a los que se dirigen, la estrategia de Coste Por Acción es especialmente rentable por dos razones: en primer lugar, porque solo se paga cuando se realiza realmente una acción, lo que evita pagar dinero por un tráfico que no convierte; y, en segundo lugar, porque, en la afiliación, el tráfico suele ser de muy buena calidad, en la medida en que el público del afiliado confía en él y es susceptible a sus recomendaciones.
¡Ojo! El Coste Por Acción no es necesariamente la forma más eficaz para todas las empresas, ni para todos los tipos de campañas. Un anunciante puede perder dinero con el CPA si su ratio de ventas/leads es bajo, es decir, si tiene que gastar más dinero para convertir los leads que el propio beneficio total obtenido durante la campaña. En este caso, un Business Model como el Coste Por Venta será más adecuado. En otras palabras, es necesario pensar cuidadosamente de antemano sobre la mejor estrategia a adoptar y probar las diferentes posibilidades para identificar la más adecuada. El CPA es, por lo tanto, una estrategia sencilla, práctica y rentable que refleja la eficacia de una campaña de marketing o publicidad en internet. Además, se trata de un método relativamente poco arriesgado en comparación con otros métodos de tarificación como el CPC o el CPM. Sin embargo, para sacarle el máximo partido, es fundamental vigilar de cerca tus campañas y optimizarlas para reducir su CPA y aumentar así su rentabilidad.
