En un entorno cada vez más competitivo, las empresas necesitan desarrollar estrategias de marketing innovadoras y eficaces. Sin embargo, no basta con adquirir un gran número de clientes en un corto espacio de tiempo para acelerar el crecimiento. Lo que hay que hacer es convertir este crecimiento en un proceso constante a largo plazo fidelizando a los clientes, aprovechando el poder de sus recomendaciones y aumentando gradualmente los ingresos.
Así, en esto consiste el Growth Marketing: un enfoque que combina la creatividad y la eficiencia del Growth Hacking con la solidez y la durabilidad de las estrategias orgánicas a largo plazo (SEO, inbound marketing, marketing de contenidos…). ¿Cuáles son los principios del Growth Marketing? ¿Cómo funciona? Esto es lo que te proponemos que descubras a continuación.
¿Qué es el Growth Marketing?
El término “Growth Marketing” se traduce como una estrategia cuyo objetivo es mejorar el crecimiento de una empresa lo más rápidamente posible con una perspectiva fijada en la larga duración. Así, se trata de aplicar técnicas de marketing centradas en el cliente, comprender el ciclo de ventas, analizar el comportamiento de los clientes potenciales a lo largo de su recorrido de compra y, por último, optimizar cada etapa de ese recorrido para aumentar el rendimiento.
Seamos claros: el Growth Marketing no es ninguna revolución. El objetivo de crecimiento rápido es inherente a cualquier estrategia de marketing y los componentes de este enfoque (que veremos a continuación) han sido utilizados durante mucho tiempo por los profesionales del marketing. Este «marketing de crecimiento» se distingue más bien por su mentalidad: aplicar una estrategia de este tipo significa adoptar un enfoque innovador, creativo y decididamente customer centric, que se libera de las convenciones para alcanzar su objetivo.
Growth Marketing como extensión del Growth Hacking
La similitud entre ambos enfoques no es casual, ya que el Growth Marketing se basa en algunos de los principios fundamentales del Growth Hacking (“crecimiento acelerado”), a la vez que trata de llenar los vacíos.
Considerado en su momento como una revolución en el mundo del marketing o una palabra de moda carente de realidad concreta, el Growth Hacking es una filosofía de crecimiento «cueste lo que cueste»: se trata de hacer crecer la empresa en el menor tiempo posible utilizando todas las palancas disponibles y recurriendo al ingenio en todo momento. Originalmente, el término se aplicaba a las estrategias de desarrollo de start-ups en el sector de la tecnología (de hecho, se lo debemos a alguien de Dropbox).
Por muy eficaz que sea, el Growth Hacking tiene dos grandes limitaciones:
- Es un enfoque a muy corto plazo, cuyo objetivo es generar ventas inmediatas sin pensar en el futuro de la empresa. Por este motivo, un experto en Growth Hacking utiliza con facilidad técnicas intrusivas, como el envío masivo de correos electrónicos, que entran en conflicto con los deseos de los consumidores y que chocan con la evolución de la normativa en materia de protección de datos personales (como el RGPD).
- Es una estrategia especialmente adaptada a las necesidades de las empresas de reciente creación, como las start-ups, que deben poder contar con un crecimiento significativo lo antes posible para asentarse en su mercado. Para conseguirlo, el Growth Hacking se centra en la rentabilidad y se suele basar en campañas de pago (Google Ads, anuncios en redes sociales, etc.).
Los métodos y las ambiciones del Growth Marketing son muy diferentes. Esta estrategia no se limita a generar un crecimiento inmediato, sino que realmente tiene en cuenta las necesidades y expectativas de los clientes potenciales con el objetivo de fidelizarlos y conversarlos para aumentar el valor del ciclo de vida de los clientes. Es un enfoque a largo plazo, basado en métodos probados y más respetuosos con los consumidores. Es el más adecuado para las empresas que están bien asentadas en su mercado y que desean aumentar su volumen de negocio y su rentabilidad, al tiempo que refuerzan la imagen de su marca. Para ello, se basa en estrategias esencialmente orgánicas.
Sin embargo, estos dos enfoques también pueden considerarse complementarios, en la medida en que es probable que el Growth Marketing emplee técnicas de Growth Hacking para generar crecimiento.
¿Cuáles son los componentes de una estrategia de Growth Marketing?
Con el Growth Marketing, tenemos en cuenta la experiencia global de un cliente a lo largo de su ciclo de vida. Para ello, utilizamos la famosa matriz AARRR, que abarca las cinco etapas tradicionales del ciclo de venta: adquisición, activación, retención, renta y recomendación. La idea es optimizar cada una de estas etapas utilizando las palancas más innovadoras para aumentar la facturación. Veamos esto en detalle.
1. Adquisición
El concepto de adquisición es sencillo e inmediatamente comprensible: atraer a los clientes potenciales mejorando la visibilidad de la marca y/o yendo a buscar a los consumidores allí donde están. Sí, pero no de cualquier manera. El objetivo es analizar los diferentes canales de adquisición para distinguir entre los que generan tráfico y los que optimizan las conversiones teniendo en cuenta el coste de adquisición. Por lo tanto, este paso se reduce a plantear la siguiente pregunta: ¿qué canal de adquisición permite generar clientes potenciales de calidad con posibilidades de conversión?
2. Activación
Esta etapa se divide en dos partes distintas. En primer lugar, se trata de animar a los clientes potenciales a realizar una acción, es decir, a activarse: suscribirse a la newsletter, dejar una dirección de correo electrónico para recontactarlo, comprar el producto o servicio, etc. Pero eso no es todo, porque con el Growth Marketing, el ciclo de ventas no se detiene en la conversión: en segundo lugar, también trataremos de mejorar la relación con los clientes que acaban de activarse. Así, por ejemplo, podemos enviar a un cliente información práctica sobre el producto que acaba de comprar: guía, consejos, creaciones realizadas por otros compradores con el mismo objeto, etc. De este modo, se pretende mostrarles que han tomado la decisión correcta y que ahora pueden disfrutar de los beneficios prometidos.
3. Retención
La retención implica conservar los clientes recién generados y mantener una relación a largo plazo con ellos. Esto se basa principalmente en correos electrónicos automatizados y contenidos pertinentes, sugerencias personalizadas (como las que ofrecen Amazon o Netflix), ofertas promocionales, retargeting, etc. ¿El objetivo? Mantener el vínculo para animar al cliente a comprar nuevos productos o servicios (cross-selling o upselling) o, al menos, a conservarlos el mayor tiempo posible. No olvides nunca que los clientes existentes son una mina de oro: su valor global es diez veces superior al de su primera compra y su gasto es un 67% mayor que el de los nuevos clientes. Además, ¡un aumento del 5% en la retención puede aumentar los beneficios entre un 25 y un 95%! (Fuente.)
4. Renta
Este es uno de los más importantes componentes del Growth Marketing: tiene como objetivo aumentar los ingresos generados por los clientes. Para ello, hay dos palancas fundamentales:
- Aumentar el valor del ciclo de vida de los clientes fidelizándolos para que sigan vinculados a la empresa y continúen comprando productos/servicios a lo largo de su ciclo de vida.
- Reducir el coste de adquisición de clientes optimizando las palancas de adquisición para generar más clientes potenciales de calidad al tiempo que se reducen los costes, en particular apoyándose en el posicionamiento web natural, el inbound marketing y los contenidos.
5. Recomendación
Por último, la recomendación es un componente fundamental del Growth Marketing, ya que se centra en convertir a los clientes en embajadores para que influyan a su entorno. El boca a boca es una valiosa palanca de adquisición: el 72% de los consumidores recibe consejos de sus amigos y familiares sobre los productos y servicios de las empresas, y el 83% de ellos dice confiar en estas recomendaciones (fuente). Pero no se trata de esperar a que los clientes decidan expresar su opinión por sí mismos, sino que hay que incentivarlos mediante la realización de acciones específicas: campañas de afiliaciones, distribución de muestras gratuitas, marketing de influencia, contenidos para compartir en redes sociales, concursos y sorteos, etc.
Así, ya han quedado expuestos los cinco componentes que hay que recordar para poner en marcha una estrategia de Growth Marketing coherente.
¿Cuáles son los principios fundamentales para sacar partido del Growth Marketing?
Pero eso no es todo, ya que, dado que el Growth Marketing es una mezcla de varias estrategias de marketing, hay una serie de principios claves de estas diferentes estrategias que hay que aplicar:
- Conocer a fondo a tus clientes, qué les motiva, cuáles son sus preferencias y a qué problemas se enfrentan. Esta es la condición sine qua non para comprender el recorrido de compra y crear campañas adaptadas a los diferentes perfiles y a las sucesivas etapas del proceso de venta.
- Pensar en «multicanal», es decir, desplegar tu estrategia en todos los canales de adquisición (dando prioridad, por supuesto, a los más eficaces en términos de conversión).
- Trabajar para ganarte la confianza de los clientes potenciales y crear un verdadero sentimiento de pertenencia entre ellos.
- Basarte en los preceptos del marketing tradicional e incorporar ciertas innovaciones: creación de contenidos, pruebas A/B para evaluar la eficacia de los distintos componentes de adquisición y conversión (páginas de aterrizaje, CTA, etc.), marketing automation, SEO, etc.
- Recopilar información constantemente sobre el comportamiento de los internautas, la apertura de los correos electrónicos, las páginas consultadas, el número de clics generados por un enlace determinado, el predominio de un canal de adquisición determinado, etc.
- Realizar un seguimiento. De hecho, tanto en el Growth Marketing como en el Growth Hacking, la mejora constante está en el centro de la estrategia: las campañas realizadas deben ser constantemente evaluadas, corregidas y optimizadas para obtener los mejores resultados.
Como estrategia a largo plazo, combinación ideal de las palancas de marketing tradicionales y las técnicas más innovadoras del mercado, el Growth Marketing es un enfoque multidisciplinar con una riqueza infinita de posibilidades. Mientras que el Growth Hacking se ocupa principalmente de generar un crecimiento rápido, su sucesor, más logrado, tiene como objetivo perpetuar este crecimiento adquirido muy rápidamente para generar clientes potenciales de calidad a largo plazo, fidelizar a los clientes y aumentar los ingresos reduciendo los costes de adquisición.
