Puedes ser un as del marketing, un experto del tema que se informa sobre las innovaciones, un jefe de empresa con ganas de aumentar los ingresos de su negocio o un usuario normal apasionado por las técnicas de venta. No importa: estamos seguros de que has escuchado del inbound marketing porque está en la boca de todo el mundo.
Es evidente: el 74% de las empresas consideran el inbound marketing como su primera estrategia de marketing con un pico de 79% en Norte América. Además, el 71% estima que su estrategia es eficiente (cifras provenientes del reporte State of Inbound 2018, publicado por HubSpot). El inbound es eficiente (veremos por qué más abajo), pero también hay que remarcar que es mucho más barato que usar las técnicas tradicionales: el coste por lead es un 61% más bajo.
¿En qué consiste exactamente este método milagroso? ¿Cómo funciona? ¿Cómo accionar los tres canales principales de las agencias de inbound marketing (el SEO, el blogging y las redes sociales) para alcanzar los mejores resultados? Eso es lo que te ofrecemos en este artículo.
Inbound marketing: ¡seduce tus clientes potenciales!
Es más que una metodología de marketing simple porque es una manera de dar a los consumidores lo que desean obtener, en vez de imponerles lo que no quieren.
Las técnicas tradicionales consisten en buscar clientes a través de métodos intrusivos – como las llamadas sin preaviso para vender ventanas o contratos de seguros. Esta época ya se acabó. Hoy en día, los consumidores quieren ser los que van hacia un producto, un servicio, una empresa o una marca, por ellos mismos, sin frenos. Los consumidores están más informados, así que se vuelven más exigentes y volátiles.
El inbound marketing pone el cliente en el centro de la estrategia. Esta estrategia consiste en atraer los consumidores hacia ti en vez de usar la fuerza. Es como decirles: “tenemos el producto o el servicio que necesitas, descubre aquí por qué”.
El secreto del inbound reside en este “por qué”: en la manera con la que vas a explicar a tus clientes potenciales lo que puedes hacer por ellos y por qué razón deberían confiar en ti.
Los 3 canales del inbound marketing
Para hacer crecer tu negocio, vas a tener que usar los tres canales que forman los pilares de tu estrategia inbound. Hay diversas razones por las cuales tienes que seguirlos:
- El posicionamiento SEO para potenciar la visibilidad de las páginas de tu sitio web y así atraer un tráfico cualificado.
Representa un punto de inicio, tanto como de consolidación: necesitas convertir tu sitio web en algo famoso para lanzar tu estrategia inbound y luego hacer un verdadero trabajo de posicionamiento para mantener el interés inicial generado por los contenidos de tus páginas web.
- El blogging sirve para presentar tus servicios, brindar una información importante a tus usuarios y demostrar tu experiencia (mientras potencias de manera muy eficiente tu posicionamiento SEO gracias a unas palabras claves pertinentes).
- Los canales digitales de difusión (las campañas de emailing, las publicaciones en las redes sociales etc…) para que un número importante de personas conozcan tu marca y tus contenidos.
Nos enfocaremos en los canales digitales que constituyen la base del inbound marketing, pero puede ser, y de hecho está recomendado, usar canales físicos para completar la estrategia (como por ejemplo la organización de eventos,).
¿Cómo se articulan? Siguiendo este plan estratégico:
El inbound tiene como objetivo redactar y publicar contenidos web diversificados con un fuerte valor agregado, pensados para responder a todo tipo de problemáticas que puedan enfrentar tus clientes potenciales, con el objetivo de crear una relación de confianza para convertir estas personas en clientes verdaderos y luego fidelizarlos para que hablen de tu marca a sus familiares. Todo eso se consigue gracias al SEO.
Eso es lo que llamamos el círculo virtuoso del inbound marketing.
Inbound VS Outbound
El outbound marketing designa el conjunto de métodos que consisten en buscar clientes potenciales para convencerles de comprar tu oferta. Estos métodos incluyen:
- Las llamadas telefónicas sin preaviso,
- Las publicidades tradicionales (en la tele, en la radio, en los periódicos, en el correo…) ,
- Los emails no deseados,
- Las ventanas pop-up,
- Etc.
Los expertos del marketing saben todo sobre la gestión de la imagen de marca: distinguen visualmente los dos métodos, considerando el outbound como un megáfono (para hacer que la gente les escuche más allá del ruido comercial de siempre) como un imán gigante (para atraer clientes de manera natural).
Por un lado, vemos una práctica que no considera los deseos del consumidor y sus cambios de costumbre. Por el otro lado, vemos una técnica que toma tiempo para escuchar a los clientes potenciales para ofrecerles lo que necesitan, al momento correcto y por el canal de comunicación adaptado.
Mientras el outbound solía servir para comprar espacio publicitario, las agencias inbound marketing se enfocan en brindar valor al consumidor. Esa es la diferencia.
¿Por qué escoger el inbound marketing?
La idea de convencer a un cliente gracias al valor agregado en vez de usar la intrusión publicitaria viene del experto Peter F. Drucker. Solía escribir que “el objetivo del marketing es entender a tu cliente, hasta que el servicio o el producto le corresponda perfectamente y se venda solo”. Concluye con esta frase que resume muy bien el inbound: “idealmente, el resultado concreto de una campaña marketing es un cliente que tiene ganas de comprar. Luego, todo lo que tienes que hacer es poner el producto o el servicio a su disposición.”
Podríamos pensar que el desarrollo del internet sirvió como base para el inbound marketing. Según un estudio de GE Capital Retail Bank de 2017, el 81% de los usuarios buscaban información sobre el servicio o el producto antes de comprarlo. Esta cifra creció un 20% en comparación con 2016. Entre ellos, el 88% finalmente compraba en tiendas.
Así podemos decir que los consumidores se volvieron proactivos: en promedio, pasan 79 días entre la primera búsqueda sobre un producto importante y su compra (un vehículo, un viaje, un alojamiento…). Más interesante aún: el 60% empieza a buscar a través de los buscadores para juntar información y leer comentarios de clientes antes de ir al sitio de la empresa o de la marca en la que están pensando.
El inbound marketing es la mejor manera de posicionarse donde los usuarios hacen sus búsquedas (en Google, en Bing o en otros buscadores) para demostrarles que tu producto o tu servicio les corresponde perfectamente. Así, el trabajo del experto en marketing tiene que resultar en un cliente listo para comprar, como decía Peter F. Drucker.
El túnel de conversión y las cuatro etapas del inbound marketing
Atraer, convencer, convertir… El objetivo del inbound marketing es claro, pero su implementación necesita varios ajustes.
Para implementar una estrategia inbound y para asegurarte de su éxito, se usa un “túnel de conversión” (que otros llaman “embudo de conversión” porque consiste en hacer entrar un gran número de usuarios por arriba y solo una pequeña parte saldrá por abajo, como clientes). Este túnel está compuesto por cuatro grandes etapas que permiten convertir y fidelizar un cliente en el largo plazo. ¡Llama a una agencia de inbound marketing para aprovecharte de una estrategia la más pertinente posible!
Etapa #1: Atraer
La primera parte del túnel de conversión del inbound marketing está dedicada a la adquisición de tráfico. Son las bases de toda estrategia: el objetivo es implementar las herramientas adecuadas que atraigan a los usuarios para incentivarlos a que visiten tu sitio web.
Aquí entran en juego los tres canales anteriormente citados:
- El SEO optimiza las páginas de los sitios web para posicionarlas idealmente entre los resultados de los buscadores.
Es la condición última para atraer la atención de los usuarios. El 60% de ellos empiezan su búsqueda de información para una compra en estos buscadores. Por eso, tu estrategia SEO tiene que enfocarse en Google porque este buscador capta alrededor del 92% de las cuotas de mercado en España.
- La optimización SEO pasa por numerosos canales, pero entre los más importantes, tenemos los contenidos.
Se habla de dos cosas: por un lado, el blogging, o el hecho de publicar artículos de calidad, con un fuerte valor agregado, en tu blog profesional, hablando de temas vinculados con las problemáticas de tus clientes potenciales y utilizando palabras claves que estas personas suelen buscar. Por el otro lado, el linkbuilding, o la creación de enlaces externos que dirigen hacia tu sitio web para potenciar tu ranking: una manera muy eficiente para ganar lugares en los SERPs.
- La utilización regular de los emails y de las redes sociales permite difundir estos contenidos para atraer más tráfico.
No deberías guardar todos los huevos en la misma cesta. Mejor implementa una estrategia inbound con diversos canales para asegurarte de que alcances más personas. Cuando ya están en tu sitio web, el trabajo de conversión inicia. Para que tengan efectos, las campañas de emailing tienen que ser pertinentes y personalizadas, ¡sino estás haciendo outbound!
¿BUYER PERSONA, DICES?
Detrás de este término genérico, se esconde una idea muy simple: un dibujo de tu cliente típico. Si analizas la base de datos de tus clientes, si mezclas las características de los consumidores y los segmentas, obtienes tu «buyer persona».
Estas te van a ayudar en la búsqueda de las palabras claves adecuadas, para la redacción de los contenidos más relevantes y para comunicar a través de los canales más adaptados a las necesidades. Las buyer persona forman el corazón de toda estrategia inbound marketing: es una buena manera para entender a tus clientes potenciales y sus necesidades. También es una muy buena manera de adquirir tráfico cualificado.
Etapa #2: Convertir
Pero no basta con atraer tráfico: hay que convencer a todos los visitantes del valor agregado de tu oferta. Ese es el objetivo de la segunda etapa del túnel de conversión en inbound marketing. El reto es convertir tus clientes potenciales en leads. Para lograr esto, hay que obtener la información requerida para contactarles: su nombre, su correo, su número de teléfono…
Esta colección de datos se puede llevar a cabo a través de tres canales:
- Los botones CTA
Significan “call-to-action” (“llamada a la acción” en español). Son los botones sobre los cuales el usuario va a querer dar clic gracias al uso de verbos de acción, como “Descubre”, “Descarga”, “Ven” etc… Estos botones se distinguen visualmente del cuerpo del texto para atraer la mirada.
- Las landing pages
También llamadas “páginas de aterrizaje”. Son las páginas sobre las cuales los usuarios aterrizan cuando le dan clic a los botones CTA. Incluyen generalmente un formulario (para colectar los datos personales del usuario) y un enlace que ofrece la descarga de un contenido.
- Los formularios
Se ubican en varias páginas de tu sitio web (entre ellas, la página de contacto) para que el usuario pueda darte los datos requeridos para que puedas volver a contactarlo.
Esta etapa es bastante exitosa porque tus clientes potenciales ya son cualificados. Si llegan a tu sitio web con una idea ya clara de lo que desean, es mucho más probable que dejen su información de contacto. Sin embargo, si los atrajiste de manera artificial (publicando contenido sobre otros temas o basando tu estrategia en anuncios publicitarios menos cualitativos), te arriesgas a perder estos clientes potenciales y además a obtener una tasa de conversión muy baja.
LOS DATOS AHORA CON EL RGPD
Desde que entró en vigor en Reglamento General sobre la Protección de Datos (RGPD), cada organismo que colecte y que procese información personal tiene que obtener el consentimiento por parte de sus clientes potenciales. Un formulario simple no basta: tienes que informar el usuario sobre la finalidad del uso de sus datos pidiéndole su acuerdo y probando que este consentimiento fue otorgado de manera libre y aclarada.
¡Ya no puedes crear campos pre-llenados!
Etapa #3: Vender
La tercera etapa que sigue una agencia de inbound marketing es la más compleja y posiblemente la más larga. Consiste en acompañar a los clientes potenciales en el túnel sin perder el contacto, gracias a envíos de correos regulares, propuestas de contenidos y ofertas diversas, hasta que se conviertan en clientes verdaderos.
Esta frase puede ser comparada a la manera con la cual las gallinas incuban sus huevos hasta que se abran. Por eso, se habla de la “incubación” de los clientes potenciales (en inglés, lead nurturing).
Aquí se encuentra la dificultad: adaptar tu estrategia de inbound marketing a la experiencia de compra que corresponde a tu sector particular. Esta frase será más o menos larga, según si vendes ropa, softwares o casas. El proceso de incubación de un cliente potencial que busca una buena pizzeria cerca de su casa no tiene nada que ver con la de un consumidor interesado en un coche nuevo. El proceso varía también si se habla de un público empresarial (B2B) o particular (B2C).
Aquí tienes unos canales que permiten mantener el contacto a lo largo del proceso:
- El emailing
El objetivo es enviar mensajes a tus clientes potenciales según un calendario preciso. Estos mensajes deben ofrecer artículos para leer, contenidos premium para descargar y ofertas exclusivas para acelerar su toma de decisiones, o simplemente una newsletter que les informe (sobre tus eventos recientes, tus productos, tus servicios, etc…).
- El CRM
Para guardar y procesar los datos colectados de manera automatizada, es necesario tener un vínculo sólido entre tu solución de emailing y tu CRM. Eso te permite enviar mensajes personalizados en momentos claves, por ejemplo, para el cumpleaños de la persona o para un evento especial.
- El lead scoring
Un método que consiste en atribuir una nota a cada cliente potencial para evaluar su progresión en el túnel de conversión. Eso sirve para que le puedas enviar el mensaje correcto en el momento correcto. Este método funciona junto con una solución de marketing automation.
- El marketing automation
Es una herramienta (o un conjunto de herramientas) que automatizan las etapas de seducción del cliente potencial según el escenario programado, como por ejemplo el envío de correos o la publicación de mensajes en las redes sociales de la marca… sin estar frente a la pantalla.
LA CONEXIÓN ENTRE LOS SALES Y EL MARKETING
Es un sueño de siempre: la conexión perfecta de los dos equipos estratégicos (los sales y los del marketing). El inbound marketing es como el pegamento que junta los dos equipos para que miren en la misma dirección. El equipo marketing deja a los sales los leads cualificados que pueden ser convertidos en clientes. El 69% de los expertos en marketing que tienen una buena conexión con los sales dicen que a fin de cuentas, el objetivo es dar a los ventas mejores leads y lo más cualificados posibles (State of Inbound 2018).
Etapa #4: Fidelizar
Si te estás diciendo “vale, los clientes potenciales ya se volvieron clientes reales, entonces se acabó. ¿Qué más puedo pedir?”
La respuesta es: “la fidelización y el desempeño”
Es el tema central de la cuarta etapa del túnel en inbound: tener tus clientes cerca después de su compra. ¿Por qué?
- Para aumentar tus ingresos: el 10% de tus clientes representan el 90% de los ingresos de una empresa.
- Para ahorrar: convertir una persona en un cliente cuesta tres veces más caro que la fidelización.
- Para mejorar tu e-reputación: ofrecer una experiencia positiva para que tus clientes hablen de ti a sus familiares.
- Para ganar notoriedad: los clientes satisfechos pueden volverse embajadores de tu empresa o de tu marca cuando hablen de ti y de esta manera podrás atraer a nuevos potenciales clientes para llenar tu túnel de conversión de inbound marketing.
Para que se haga eso, necesitas dos cosas: siempre tener contactos regulares con tus clientes, hasta después de la compra (enviando newsletters y ofertas promocionales, buscando medir el nivel de satisfacción del cliente, etc…) y motivarlos para que hagan la promoción de tu negocio con su comunidad (en otras palabras: que se vuelvan embajadores de tu marca).
EL INBOUND ES EL REY DEL MARKETING
El inbound marketing tiene muchas ventajas. También tiene un impacto importante sobre el ROI (del inglés Return On Investment): el 65% de los expertos en marketing dicen que el inbound crea un mejor ROI (State of Inbound 2018). Es lógico porque implementas acciones que siguen produciendo resultados, hasta después de la conversión. Un artículo de calidad no desaparece después de su publicación: te va a brindar notoriedad durante mucho tiempo.
Inbound marketing y SEO: dos estrategias complementarias
Para acabar con esta presentación del inbound marketing, hablemos de los vínculos entre estas dos estrategias (por un lado, el inbound y por el otro lado, el SEO).
Ya vimos que el SEO es uno de los tres canales necesarios para atraer un tráfico calificado. Sin embargo, la relación va aún más lejos. Veámoslo en 4 puntos:
- El SEO permite atraer más tráfico en el largo plazo, lo que alimenta de manera continua el túnel de conversión inbound. Finalmente, el SEO es como el motor que hace funcionar la estrategia de inbound marketing.
- Los contenidos redactados para el SEO también sirven para demostrar tu experiencia. Pueden ser escritos por una agencia inbound marketing porque el SEO necesita contenidos con un fuerte valor agregado para darle ganas al usuario de dar clic. Son estos contenidos los que dibujan una imagen positiva y de reputación de tu marca, que va a ser útil cuando se hable del inbound.
- Las palabras claves escogidas para el SEO son indispensables para conocer mejor a tu población meta y para definir a tus buyer personas con más precisión. Esas personas también ayudan a escoger las palabras claves, para que sean más pertinentes para potenciar el SEO. Las dos estrategias se complementan.
- El SEO y el inbound marketing contribuyen a construir una base sólida sobre la cual tu notoriedad irá creciendo. ¡Esta base debe durar en el tiempo, y en ningún caso orientarse al corto plazo!
Para resumir, las claves del SEO también son las del inbound marketing. ¡Esta estrategia no puede funcionar correctamente sin una inversión mínima en SEO!
