Aunque solo tiene una cuota del 7% en todo el mercado mundial, Bing sigue siendo el segundo motor de búsqueda más popular (por detrás de Google, por supuesto). Las empresas lo saben perfectamente y cada vez invierten más en Microsoft Ads: los ingresos generados por la red publicitaria han alcanzado los 10 millones de dólares en 2021. Así, resulta interesante unirse a Microsoft Advertising con una estrategia SEA con el objetivo de conseguir una audiencia complementaria y diferente a la de Google, y por unos costes más reducidos. Descubre cómo funciona Microsoft Ads y los pasos fundamentales para crear una campaña publicitaria.
¿Qué son los Microsoft Ads?
Los Microsoft Ads son los anuncios que se muestran en el motor de búsqueda Bing y en la red de colaboradores de la firma, con el mismo principio que los Google Ads. La red publicitaria adoptó en 2019 el nombre oficial de “Microsoft Advertising” para hacer hincapié en la marca y no en el motor de búsqueda (antes se denominaba “Bing Ads”) y para que los usuarios puedan identificar desde el principio los servicios realizados en Microsoft. El cambio de denominación también pretendía destacar el hecho de que las campañas patrocinadas se muestran en los portales asociados de Microsoft (Yahoo ! y AOL, especialmente) y no exclusivamente en las SERP de Bing.
Al igual que los enlaces patrocinados de Google, los Microsoft Ads funcionan con el modelo PPC (pago por clic). Los anuncios se muestran en respuesta a las consultas realizadas por los usuarios, en función de las palabras clave seleccionadas durante la puja. El anunciante solo paga cuando los usuarios hacen clic en los enlaces o en los espacios publicitarios.
Los anuncios de Microsoft, que destacan productos o servicios, pueden aparecer en tres lugares diferentes de la página de resultados de Bing: en la parte superior, en la parte inferior y/o en la barra lateral, además de los enlaces orgánicos, pero también en forma de cajas, como puede verse en el ejemplo siguiente.
A partir de ahí, Microsoft Ads ofrece una serie de funciones y filtros que pueden utilizarse para controlar la visualización de los anuncios, como la selección de solo dispositivos móviles.
Tipos de anuncios publicitarios en Microsoft
Microsoft Advertising ofrece a los anunciantes la posibilidad de crear campañas basadas en diferentes tipos de anuncios. He aquí un resumen de las posibilidades que se ofrecen a los anunciantes en el contexto de Microsoft Ads.
- Los anuncios de instalación de aplicaciones son enlaces patrocinados que dirigen a los usuarios a una tienda online adaptada (Apple Store o Google Play, según el dispositivo utilizado, que se detecta automáticamente) donde pueden descargar la aplicación móvil del anunciante.
- Los anuncios de búsqueda dinámicos se dirigen a las consultas a partir del contenido del portal web del anunciante (ya sea todo el portal, categorías o páginas específicas). Se crean de forma dinámica para responder a las consultas pertinentes de los usuarios.
- Los anuncios de productos se crean a partir de los catálogos de los anunciantes configurados en el Microsoft Merchant Center, y muestran imágenes personalizadas e información sobre los productos (incluido el precio).
- Los anuncios de audiencia son formatos publicitarios básicos que aparecen en diversos contenidos no relacionados con la búsqueda en Microsoft Audience Network. Al integrarse de forma natural en el entorno, estos formatos tienen un alto potencial de conversión porque no interrumpen la experiencia de navegación del usuario.
- Los anuncios multimedia se caracterizan por sus grandes imágenes diseñadas para captar la atención de los usuarios. Se muestran en los enlaces premium y en la barra lateral de la SERP, sin ocultar el espacio para los enlaces de texto.
- Los anuncios de búsqueda con respuesta definen combinaciones óptimas forjadas a partir de una selección de titulares y descripciones para adaptar el texto del anuncio al público objetivo y a la naturaleza de sus búsquedas. El anunciante puede proporcionar hasta 15 títulos y 4 descripciones, y Microsoft Ads probará las diferentes combinaciones para identificar las de mejor rendimiento (y descartar las que no den resultado).
- Los anuncios de Bing Smart Search, disponibles sólo en inglés por el momento, son similares a los clásicos anuncios de texto del motor de búsqueda, pero adoptan un formato adaptado a la búsqueda inteligente en Windows 8.1 (Smart Search).
Ten en cuenta que los anuncios de texto optimizados (con un formato especial para dispositivos móviles) no existe desde agosto de 2022: ya no es posible crearlos o modificarlos, pero los que se crearon antes de esta fecha siguen funcionando. De este modo, Microsoft anima a los anunciantes a que se pasen a los anuncios de búsqueda reactivos o dinámicos.
¿Por qué usar Microsoft Ads para la estrategia SEA?
Como hemos mencionado en la introducción, el motor de búsqueda Bing sólo tiene una media del 7% de la cuota de mercado, muy por detrás de Google (8,88% en julio de 2022, frente al 83,84% de Google – véase el gráfico siguiente).
(Fuente: Statista)
Aunque estas cifras convierten al motor de Microsoft en el segundo más utilizado del mercado (por delante de todos los demás, como Yahoo! o Yandex), cabe preguntarse legítimamente sobre el interés de usar Microsoft Ads para la estrategia SEA. Sin embargo, la respuesta es positiva por cuatro razones.
Tráfico nada despreciable
Si bien es cierto que Bing tiene una audiencia menor que la de Google, no es nada despreciable: se calcula que hay más de 300 millones de búsquedas mensuales en Bing desde ordenadores. Trabajar con Microsoft Ads es, por lo tanto, una oportunidad para que los anunciantes lleguen a nuevas audiencias y generen tráfico adicional. Resulta aún más interesante que esta cuota de audiencia se mantenga estable a lo largo del tiempo: en el gráfico siguiente, podemos ver que el índice de cuota de mercado de Bing es relativamente constante a lo largo de los años, ya sea en países europeos, en Estados Unidos o en otros rincones del mundo.
Público de calidad
Además de que el público de Bing es diferente del de Google, también es cierto que es de mayor calidad en ciertos ámbitos. Podemos ver que los usuarios de Microsoft Bing son mayores (la media es de más de 35 años), que pertenecen a las categorías socioprofesionales más privilegiadas, que son más propensos a hacer clic en los anuncios (en particular porque diferencian menos los enlaces patrocinados de los orgánicos) y que gastan más en Bing que en otros sitios (fuente). Todos estos elementos juegan a favor de una estrategia de SEA que se una a Microsoft Ads.
Selección cuidadosa de los internautas
En términos de publicidad digital, la segmentación es un pilar fundamental del rendimiento. En este punto, Microsoft Advertising no hace las cosas a medias: la red publicitaria se apoya en una herramienta de segmentación que utiliza la inteligencia artificial para comprender mejor las intenciones de búsqueda y cuyo conocimiento se refuerza con los datos recogidos a través de las herramientas del ecosistema Microsoft (Outlook, Skype, LinkedIn, etc.). En cuanto a los anunciantes, tienen la posibilidad de afinar la segmentación de la publicidad jugando con un gran número de parámetros: datos demográficos, zona geográfica, tipo de dispositivo utilizado, etc.
Costes publicitarios reducidos
Por último, dada la menor popularidad de Microsoft Ads en comparación con Google Ads, el coste de las campañas publicitarias es bastante razonable. Debido a la escasa competencia en torno a las palabras clave, el CPC es necesariamente más bajo, lo que hace que el coste por adquisición sea más accesible. En consecuencia, los anunciantes pueden elegir entre invertir menos en palabras claves estratégicas o repartir su presupuesto publicitario entre una amplia selección de búsquedas.
Así, Microsoft Ads permite a las empresas crear campañas de posicionamiento web de pago que, en ciertos casos, no podrían hacerse necesariamente en Google, donde los costes son mucho más elevados.
¿Cómo crear la primera campaña en Microsoft Advertising?
¿Estás convencido y listo para crear tu primera campaña de Microsoft Ads? Estos son los pasos a seguir para crear una campaña y un grupo de anuncios en la red publicitaria de Microsoft.
1. Crear una cuenta y configurar la campaña
Lo primero que hay que hacer es crear una cuenta en la plataforma Microsoft Advertising y conectarse. A continuación, la configuración inicial requiere…
- indicar los objetivos de tu campaña (generar tráfico, maximizar la tasa de conversión, etc.).
- dar un nombre a la campaña (es indispensable para identificar la que te interesa si vas a crear varias).
- elegir la zona geográfica y el idioma de difusión de los anuncios.
- seleccionar la moneda utilizada por los internautas para ver los precios.
- definir el presupuesto para las pujas Microsoft Ads eligiendo el ritmo de los gastos (repartido a lo largo de todo el día o utilizado lo más rápidamente posible).
2. Elegir las palabras claves para tu campaña de MICROSOFT ADS
En Microsoft Advertising, las campañas publicitarias se componen de varios grupos de anuncios. A cada grupo se le deben asignar diferentes palabras claves para que se muestren los anuncios correspondientes, lo que significa elegirlas de antemano en función de los productos o servicios que se quieran vender.
Para ello, puedes hacer una lista de consultas relevantes para tu negocio y ofertas, centrándose en palabras claves genéricas.
También hay una manera de simplificar esta tarea. Puesta a disposición por Microsoft, la herramienta Broad Match hace coincidir las palabras claves con las consultas realizadas por los internautas: esto evita que se pierda demasiado tiempo en la creación de listas y, sobre todo, permite concentrar el presupuesto en los términos con mejor rendimiento. Por ejemplo, al seleccionar la expresión «mejor SUV», su grupo de anuncios se mostrará en respuesta a las consultas «comparación de SUV», «mejores coches» u «oferta de alquiler de camiones».
3. Crear anuncios (Y utilizar las extensiones)
Como se ha mencionado anteriormente, es posible crear diferentes tipos de Microsoft Ads. En la mayoría de los casos, los campos que hay que rellenar son los mismos: título, texto del anuncio y URL (algo parecido a lo que ocurre con Google Ads). Para cada anuncio, hay una vista previa disponible en la interfaz.
Microsoft Advertising también propone añadir extensiones a los anuncios. Su objetivo es proporcionar información adicional a los internautas con el fin de aumentar la tasa de clics. Estas extensiones pueden referirse a:
- mostrar el precio directamente en el anuncio (solo para los anuncios que se muestran en la parte superior de la SERP de Bing).
- mostrar un número de teléfono (el mismo para todos los usuarios).
- añadir un elemento visual junto al anuncio.
- tener en cuenta la ubicación (que permite mostrar la dirección del punto de venta más cercano al internauta, así como un número de teléfono local).
- añadir un extracto de texto adicional.
- añadir uno o más enlaces (que permitan a los usuarios acceder a páginas específicas del portal web o de la tienda online).
- destacar los comentarios positivos de los clientes.
- promocionar directamente aplicaciones móviles en los anuncios.
- mostrar un extracto dinámico del portal (para destacar los productos vendidos en el portal).
4. Definir la estrategia en las pujas
La estrategia en las pujas es una de las claves del funcionamiento de Microsoft Ads. Se trata de ajustar su presupuesto a tus objetivos y a las palabras claves a las que se dirige, para que tus anuncios se muestren cuando los usuarios escriban consultas específicas. Por defecto, el modelo de pago es CPC Optimizado y la plataforma ajusta las pujas en tiempo real. Sin embargo, es posible cambiar manualmente los valores de las pujas por grupo de anuncios.
El presupuesto de para las pujas se define por día: indica a Microsoft Advertising cuánto estás dispuesto a gastar para mostrar tus anuncios en las palabras claves seleccionadas. La propia red publicitaria se encarga de distribuir los anuncios a lo largo del día de forma equitativa. Sin embargo, en la práctica, Microsoft se basa en un presupuesto mensual calculado a partir del presupuesto diario, lo que permite a la plataforma superar la cantidad acordada por día cuando sea necesario (realizando ajustes a posteriori para no superar el presupuesto real fijado para el mes).
5.Seguir la evolución del rendimiento de tu campaña
La plataforma invita a los anunciantes a añadir un píxel de Microsoft Ads (una etiqueta de seguimiento que transmite información sobre la actividad del usuario) a las páginas del portal o de la tienda online. Esto se hace para seguir el comportamiento de los usuarios y la evolución del rendimiento de las campañas.
Importar campañas de Google Ads a Microsoft Ads
Por último, es posible importar las campañas existentes de Google Ads directamente a la plataforma de Microsoft Advertising para utilizarlas en el marco de Microsoft Ads. Para ello, solo tienes que acceder a la opción «Importar» de la interfaz de Microsoft Advertising, conectarte a tu cuenta de Google y aceptar cuando la herramienta te proponga realizar la importación. Así, los anuncios ya utilizados en Google pueden reutilizarse aquí, adaptándose a los formatos publicitarios disponibles.
Los Microsoft Ads tienen numerosas ventajas frente a los anuncios de Google: Bing ocupa el segundo lugar en la lista de los motores de búsqueda más utilizados (lo que da acceso a una gran audiencia), los usuarios son de mayor calidad en términos generales, las opciones de segmentación propuestas permiten crear campañas eficaces y, por último, el coste de una campaña es inferior debido a la menor competencia en las palabras claves. ¡Todas estas razones deberían servir para convencerte y unirte Microsoft Ads con tu estrategia SEA!
