La persona marketing, también conocido como buyer persona, es una representación semi-ficticia de tu cliente perfecto. En este retrato robot, se encuentran muchos datos e información que sirven para optimizar la experiencia del cliente tanto online como offline. ¿Objetivo? Tener un punto de vista del usuario para vender y fidelizar más y mejor. Entonces, ¿cuál es exactamente la definición de la persona marketing y qué pasos hay que seguir para crearla? En este artículo, te explicamos todo con, además, ¡unos ejemplos para motivarte!
Definición de persona marketing
La persona marketing es una herramienta complementaria de tu caja “conocimiento cliente”. Sirve para comprender mejor los insights de tus clientes y posibles clientes con el objetivo de crear estrategias de marketing y un customer journey perfectamente adecuado a sus expectativas.
En cuanto al análisis del comportamiento de tus clientes, puede que pienses que la persona marketing no es el invento del siglo, puesto que ya usas dataminers para ello. Sin embargo, construir buyer personas es una técnica muy pragmática y establecida que va mucho más allá que un análisis de datos. Así, es la mejor técnica para comprender realmente las necesidades del cliente y crear una experiencia de usuario más satisfactoria.
¿Qué apariencia tiene una PERSONA MARKETING?
La persona marketing es una especia de retrato robot de tu mejor cliente, incluyendo características sociales y psicológicas. Este cliente modélico no existe, sino que lo creas tú mismo. En esta ficha de identidad, encontramos:
- Foto del perfil
- Datos sociodemográficos (edad, lugar de residencia…)
- Profesión
- Situación familiar
- Ocio e intereses
- Grado de madurez tecnológica de la persona (internet, aplicaciones, programas informáticos…)
- Descripción del comportamiento en una compra (es decir, los pasos que realiza antes/durante/después de una compra: qué busca en internet, personas a las que pide ayuda, opiniones publicadas en internet…)
- Detalle de las expectativas y motivaciones frente a una compra (elementos claves que van a impulsarle a comprar, pudiendo ser desde una promoción hasta un mensaje automático de atención al cliente…)
- Calificación precisa de frustraciones y puntos negativos que le impiden realizar la compra (por ejemplo, tiempo de espera al teléfono, imposibilidad de contactar la marca en redes sociales…)
- Verbatim para que la ficha de identidad sea aún más realista y comprensible
Para el mercado de profesionales, el perfil es idéntico, ya que, incluso en BtoB, te diriges a individuos y no a empresas. Por lo tanto, el retrato robot sigue el mismo procedimiento enfocándose en su vida profesional: puesto de trabajo, responsabilidades, enlace jerárquico, importancia en el proceso de decisión…
¿Para que sirve exactamente crear un BUYER PERSONA?
Los beneficios de las personas marketing son numerosos y no solo desde el punto de vista de la facturación. Como veremos más adelante en este proceso, la creación de una persona marketing es un trabajo de colaboración que involucra a numerosos departamentos de la empresa. Es una forma de realizar (si fuera necesario) un cambio de dinámica pasando de una estrategia marketing orientada en el producto a una nueva técnica centrada en el cliente. Al construir personas marketing, los equipos se reúnen en torno a un mismo proyecto y a una misma visión. Al final, cada departamento recoge un documento marketing con el que mejorar su rendimiento.
Sobre la conquista de clientes y su fidelización, la comprensión de las personas es la piedra angular de una buena estrategia inbound marketing. Podrás crear una nueva experiencia del usuario basada en insights reales y atraer más clientes potenciales. Al terminar, instala un proceso de compra rápido e intuitivo que implique automáticamente un crecimiento en las ventas y aumente el porcentaje de retención.
Pero esto no es todo. La persona marketing también se utiliza para:
- Mejorar tus estrategias marketing para conseguir clientes más fieles (aumentar el ROI de estas campañas gracias a un público más pertinente)
- Producir contenido personalizado y de valor añadido para crear un tráfico de calidad en tu portal web o tienda
- Resolver un problema de pérdida de clientes potenciales cuando no consigues identificar el customer journey con técnicas clásicas
- Optimizar las estrategias Up y Cross-Sell
- Simplificar la transmisión de información entre tus diferentes departamentos (por ejemplo, entre el equipo de marketing y los comerciales)
- Aumentar tus conocimientos sobre el cliente según la evolución de tu empresa y los comportamientos de compra, ya que la persona marketing no es un elemento fijo, sino que evoluciona con el paso del tiempo…
¿Cuántos buyer personas hay que crear?
Todo depende de la estructura de tu negocio y de tu oferta comercial, pero, en general, es necesario construir varias personas marketing. Tus clientes, incluidos los mejores y más fieles, no son todos iguales, por lo que no son del mismo perfil ni tienen las mismas expectativas.
Por lo tanto, te recomendamos estudiar varios tipos de clientela y crear las buyer personas correspondientes. Así, puedes diferenciar los clientes según la importancia de sus compras, añadir una persona marketing más moderna para rejuvenecer tu clientela, crear un perfil de cliente que se adapta a un nuevo servicio o producto… Las posibilidades son infinitas, pero ¡no crees demasiados retratos robot! Concéntrate en los mejores clientes, es decir, aquellos que te sean más rentables).
Crear una persona marketing negativa: ¿Es útil?
Una persona marketing negativa es todo lo contrario al mejor cliente. Nunca satisfecho ni contento, se trata de un cliente o posible cliente difícilmente controlable. Nuestro consejo es el siguiente: sí, es interesante hacer este ejercicio si tienes una prospección activa. Comprender quienes son estos clientes que nunca estará satisfechos es útil por varias razones:
- Te ahorrarás enviar campañas de marketing a un público que nunca realizará una compra
- Aunque consigas que hagan una compra, su adquisición te costará muy cara, tanto en tiempo como en dinero
- Sin duda, no volverán a comprar y nunca serán clientes fieles
- Pueden destrozar tu reputación en internet dejando malos comentarios
- Tus equipos se cansarán rápidamente de gestionar peticiones procedentes de clientes negativos y podrían desmotivarse…
Mejorar la identificación de este perfil de cliente permite a tus empleados ponerlos en cuarentena al más mínimo indicio y no perder tiempo (ni dinero) intentando convencerlos o fidelizarlos.
Crear una persona marketing en 5 pasos
Como ya dijimos al principio de este artículo, la creación de una persona marketing es un trabajo de colaboración. Aunque creas conocer a tu público, es necesario reunir todos los datos procedentes de diferentes fuentes para ser lo más objetivo posible. He aquí el proceso completo.
1- Hacer balance sobre la información disponible antes de crear una BUYER PERSONA
Empieza por reunir a todos los departamentos que tengan información sobre tus clientes: marketing digital, comerciales, community managers, SAV, dataminers… Haz balance con ellos sobre los datos que has recogido en los diferentes canales.
Aprovecha para explicarles el proceso y los beneficios de crear una persona marketing para hacer que todo vaya en la dirección correcta.
2- Organizar entrevistas
Deberás organizar entrevistas tanto con tus empleados como con los clientes. Internamente, pregunta a tus colaboradores sobre las opiniones más habituales de los clientes, sus problemas, los procesos que funcionan bien (o no) y sus ideas de optimización.
En cuanto a los clientes, puedes hacer entrevistas presenciales, contactarlos por teléfono o lanzar una campaña digital creando un formulario adaptado. Elige grupos heterogéneos de clientes que representen bien a la mayoría. Pregúntales por sus impresiones como clientes: lo que les gusta, lo que no les gusta, lo que les gustaría… Necesitas saberlo todo, incluidas las razones más íntimas por las que no realizan ciertas compras.
3- El análisis
Tras los dos primeros pasos, ya puedes juntar todos los datos para construir tus fichas de identidad. Identifica los criterios discriminatorios y los puntos en común para ayudarte a crear los retratos robot. A continuación, completa tus fichas con las características sociales y psicológicas, y haz un storytelling personal de la buyer persona.
Para crear tu persona marketing, puedes utilizar PowerPoint o uno de tantos programas informáticos especializados: MakeMyPersona, UXPressia, Up Close & Persona o XTensio, entre muchos otros.
4- utilización de la persona marketing
Reúne de nuevo a los diferentes departamentos para hablar sobre tus personas marketing. Cada uno podrá, según sus propios objetivos, utilizar este documento de trabajo y crear nuevas técnicas para mejorar en consecuencia. Todos pueden sacar partido de las buyers personas para aumentar la eficacia de su trabajo diario.
Los KPI que debes vigilar
No olvidar establecer los indicadores de rendimiento que te permitirán evaluar la calidad de la experiencia del cliente y la rentabilidad de tus decisiones en marketing. ¿Cambias el tipo de contenido en redes sociales? Sigue de cerca las interacciones de tus seguidores y su compromiso con la marca. ¿Haces prospección telefónica? Calcula el número de conversiones usando las nuevas personas marketing…
Ejemplos de persona marketing
¿Necesitas un poco de inspiración? Para terminar este artículo, te dejamos algunos ejemplos de buyer personas que nos parecen particularmente acertadas.
BUYER PERSONA para BtoC
BUYER PERSONA para BtoB
