Para un vendedor, Amazon ofrece un enorme potencial. El marketplace, que concentra cerca de la mitad de las ventas registradas por la plataforma, permite tanto a particulares como a profesionales proponer productos a un gran número de consumidores, sin necesidad de invertir en un sitio e-commerce o de estrategias de marketing.
Sin embargo, el mercado Amazon no es un Eldorado fácil de alcanzar. 5 millones de vendedores activos (léase: que tienen al menos un producto a la venta) están referenciados en la plataforma, de los cuales 211 000 están en Francia. Para hacer frente a la competencia, es esencial posicionar sus fichas producto en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, respetando las reglas del juego establecidas por el sitio. Es lo que se llama el posicionamiento Amazon: el arte de optimizar sus fichas producto para diferenciarlas de la masa de referencias accesibles a los consumidores.
En Amazon, la visibilidad no es sin embargo un fin en sí mismo: permite sobre todo elevar la tasa de conversión, es decir, el volumen de ventas. Los criterios de posicionamiento en Amazon son también palancas de transformación. Ahora se lo explicamos.
Amazon en cifras
Al principio, Amazon era una “simple” librería on-line. Este es el espíritu con el que Jeff Bezos lanzó su start-up en 1994, apostando por un producto capaz de venderse ràpidamente y en volúmenes importantes: el libro. El éxito fue tal que la plataforma se diversificó. En 1999, Bezos es elegido “Personalidad del año” por la revista Time, por haber popularizado el comercio on-line. Al año siguiente, Amazon abre su marketplace, proponiendo a todos y cada uno de los internautas vender sus productos en el site.
Veinte años más tarde, las cifras dan vértigo:
- Amazon es el corazón del e-commerce: 89% de los consumidores se reconocen susceptibles de comprar en la plataforma antes que en otro sitio (« The 2019 Amazon Consumer Behavior Report », Feedvisor).
- Amazon Marketplace comprende 5 millones de vendedores activos en todo el mundo. El producto global de sus ventas alcanzó 118 000 millones de dólares en 2017 (feedbackexpress.com).
El posicionamiento en Amazon : definición
El éxito del marketplace Amazon ha atraído a numerosos vendedores de todo el mundo, tanto particulares como profesionales. Unos y otros se entregan a una competencia feroz para aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, ser visibles para los consumidores y así vender más.
La única manera de conseguirlo es optimizar sus fichas producto respetando las guidelines de la plataforma. Eso es el posicionamiento Amazon: el arte de accionar las palancas adecuadas para posicionarse en cabeza de los resultados con un determinado producto. Esto es lo que permite mejorar la visibilidad y aumentar las probabilidades de ser elegido por los compradores que, al igual que en Google, optan por los primeros resultados de la lista.
La importancia del posicionamiento Amazon puede resumirse en una cifra: el 78% de las búsquedas en la plataforma no contienen nombre de marca, sino términos genéricos. Esto quiere decir que los consumidores no están motivados por las marcas en sí mismas, sino por la calidad y la eficacia de los productos. Colocar su producto en la cima de los resultados ofrece por tanto una excelente oportunidad para captar la atención de los compradores y convertirlos en clientes -incluso cuando no es posible apoyarse en un nombre de marca conocido.
Para ello, hay que entender primero cómo funciona el algoritmo de posicionamiento Amazon.
El algoritmo de posicionamiento Amazon
Amazon tiene su propio algoritmo de clasificación de fichas producto -llamado “Amazon A)”. Sobre la base de cierto número de criterios, esta herramienta “elige” las fichas producto que van a aparecer en la lista de resultados, la cual se mostrará en respuesta a las peticiones formuladas por los internautas en el motor de búsqueda interno de la plataforma. Estos criterios constituyen el corazón del posicionamiento Amazon. Pueden ser clasificados en dos grandes grupos:
- La pertinencia. La razón de ser del algoritmo Amazon es poner en contacto la búsqueda de un internauta con un producto vendido en la plataforma (por uno de los vendedores del marketplace o por Amazon como tal). Por consiguiente, el posicionamiento Amazon tiende a optimizar una ficha producto de modo que corresponda a las necesidades y expectativas de los consumidores. Con este objetivo, habrá que respetar cierto número de guidelines: cumplimentar los campos, utilizar palabras-clave, respetar las consignas de forma (especialmente para los visuales), gestión del stock, tratamiento de los pedidos, reacción y eficacia en las respuestas a las preguntas de los clientes potenciales.
- La eficiencia. El algoritmo Amazon difiere del de Google en cuanto que tiene en cuenta los datos relativos a las ventas, al tener la empresa como objetivo número uno realizar beneficios (sabiendo que se remunera sobre las transacciones realizadas por los vendedores del marketplace). Amazon espera por tanto de un vendedor que se mantenga en un nivel determinado de eficacia (tasa de clics y de conversión, competitividad de los precios, calidad de la tramitación de los pedidos) y de satisfacción del cliente (existen umbrales de “negatividad” que no deben atravesarse: debe permanecerse en menos de un 1% de pedidos defectuosos, menos de un 2,5% de anulaciones antes de la ejecución, menos de un 4% de retrasos en las expediciones).
Recuerde que Amazon busca ante todo valorar a los vendedores serios, los que ofrecen una buena experiencia a los consumidores -siendo el objetivo que éstos queden satisfechos y vuelvan a comprar en la plataforma. La práctica del posicionamiento Amazon debe por tanto tener en cuenta esta exigencia fundamental: debemos hacer todo para garantizar la pertinencia de la ficha producto, de forma que responda a las necesidades de los compradores y haga crecer las ventas. Lo cual, in fine, mejorará aún más la visibilidad de la ficha producto.
Los 7 criterios esenciales de posicionamiento en Amazon
En este artículo vamos a interesarnos por los criterios de posicionamiento Amazon, llamados de “pertinencia”, y responder a la pregunta: “cómo optimizar una ficha producto para aumentar su visibilidad, y por tanto el volumen de ventas”. La eficacia depende directamente de la visibilidad, ya que ésta es la primerísima etapa, (ineludible).
Cuáles son los criterios de posicionamiento en Amazon? Cómo convencer al algoritmo de que una ficha producto merece ser publicada en los resultados de respuesta a una determinada búsqueda, más que cualquier otra?
1. EL TÍTULO DEL PRODUCTO
Al igual que Google (SEO), el posicionamiento en Amazon da una gran importancia al título. Concretamente: el del producto. Es la primera información que ve el comprador después de realizar su búsqueda. Para optimizar este campo deberemos:
- dar prioridad a las características principales del producto (nombre, breve descripción con las características principales, marca, tipología, materiales utilizados, color/estilo, cantidad, tamaño, etc.- en función del tipo de producto).
- Incluir todas las informaciones que permitan al usuario determinar si el producto se corresponde con lo que busca.
- Respetar el límite impuesto de 200 caracteres para la mayor parte de las categorías.
- Insertar las informaciones más importantes al principio.
- Utilizar exclusivamente texto ordinario, sin balizas HTML.
- Colocar las palabras-clave principales sobre las que desea posicionar su ficha-producto: las que los usuarios sean susceptibles de escribir para dar con el resultado.
Lo que hay que evitar para optimizar el posicionamiento Amazon de una ficha producto: no atiborrar con palabras clave, no mencionar el precio o el stock que queda, no dar informaciones sobre el vendedor, no autopromoción.
2. LA DESCRIPCIÓN BREVE
La descripción breve se publica al principio de la página, directamente bajo los bloques dedicados al precio y a las informaciones tipológicas. Aparece en forma de bullet points, de los cuales al menos 6 son visibles de entrada (si pone más, el usuario deberá clicar sobre un botón “leer más”). Su impacto sobre el posicionamiento Amazon es indirecto: la descripción breve (tal como la descripción larga, por otra parte) tiene sobre todo efecto sobre la conversión, ya que sirve para dar al comprador informaciones esenciales sobre el producto e incitar a continuar. Para optimizarla deberá:
- Indicar las características principales del producto, a razón de una característica por punto, colocando en primer lugar la que le parezca más importante.
- Poner en valor los puntos fuertes del producto.
- Incluir las palabras-clave.
- Informar de las normas que se aplican, las referencias del constructor, etc. -según el tipo de producto de que se trate.
3. LA DESCRIPCIÓN EXTENSA
La descripción extensa se publica más abajo en la página, bajo los bloques de cross-selling y de upselling (productos similares, ofertas especiales, mejores ventas…), y bajo el bloque “informaciones sobre el producto”, fácilmente reconocible porque se trata de un cuadro.
En términos de posicionamiento Amazon, la lógica de esta descripción es la misma que la de un texto SEO. Se trata de…
- Dar un máximo de precisión en cuanto al producto.
- Desarrollar un discurso de marca.
- Repetir las palabras-clave elegidas y sus sinónimos.
- Redactar frases completas, simples pero de lectura agradable, buscando la calidad más que la cantidad.
- Respetar el límite de 2 000 caracteres.
- Anticipar las preguntas que los internautas puedan plantearse sobre el producto.
Ahí también el objetivo es la tasa de conversión.
4. LAS PALABRAS-CLAVE ESCOGIDAS
Amazon ofrece la posibilidad de rellenar 5 campos para las palabras-clave. Estos campos son invisibles a los ojos de los usuarios: están por tanto reservados al posicionamiento Amazon.
Las palabras-clave corresponden a los términos que los internautas podrían teclear en la barra de búsqueda interna para encontrar un producto, pero también a los que se publican como sugerencias cuando se escriben los primeros términos (ver ejemplo más abajo). En resumen, son estas palabras-clave las que permiten a todos y cada uno de los internautas encontrar una referencia, y así dar con el producto que Ud. presenta.
Tres cosas a saber:
- Cada campo debe contener una sola palabra-clave, lo que hace un total de 5 términos a incluir. Cada uno de ellos no debe sobrepasar los 50 caracteres.
- Es crucial escoger las palabras-clave más pertinentes, pero también lo es razonar en términos de campo semántico.
- Conviene privilegiar las palabras-clave largas más que los términos demasiado genéricos, para precisar la oferta, reducir la competencia y aumentar la tasa de conversión. Por ejemplo, la expresión “bata” recoge 90 000 resultados, mientras que “bata de satén mujer” sólo muestra 20.000 -entre los cuales siempre será más fácil posicionarse.
Por lo que respecta a la importancia de las palabras-clave para el posicionamiento Amazon, vale la pena escogerlas cuidadosamente. Para ello puede Ud. utilizar herramientas de búsqueda de palabras-clave, pero también puede encontrar ideas en el motor de búsqueda interna, o simplemente ver en qué expresiones se sitúan sus competidores directos.
5. LOS VISUALES
Los visuales son imprescindibles en el posicionamiento Amazon, ya que participan en la decisión de compra y contribuyen a aumentar las conversiones. Las fotos elegidas deben presentar el producto, y si es posible mostrarlo en situación de utilización (cuando tenga sentido), para ayudar al internauta a hacerse una mejor idea de lo que compra. Especialmente en el caso de ropa y accesorios es preferible mostrarlos puestos. Amazon ofrece incluso la posibilidad de añadir un vídeo.
Aquí son de aplicación exigencias de forma. Deberá:
- Mostrar exclusivamente el producto propuesto para la venta (salvo en caso de escenificación de situaciones) tal como el comprador lo recibirá si realiza el pedido.
- Fotografiar el producto sobre un fondo blanco.
- Proponer visuales de tamaño igual o superior a 1000×500 píxeles.
- Hacer que el producto ocupe al menos un 85% de la imagen.
- Utilizar formatos reconocidos por la plataforma: JPEG, TIFF o PNG (con preferencia por el primero).
- Utilizar visuales de calidad profesional.
6. EL PRECIO
En materia de posicionamiento Amazon, el precio es una variable de peso -y no sólo porque se trata de una característica esencial del producto a los ojos de los consumidores.
Eskimoz con gafas y con un lápiz que le sobresale de la boca, tecleando una máquina de calcular antigua (de la que sale un largo ticket).
Hay que comprender que Amazon clasifica los productos, en la lista de resultados, por orden creciente de precios (cuando los precios son idénticos la plataforma tiene en cuenta el coste de la entrega, y después la popularidad de los vendedores). Sabemos que tarifas más atractivas pueden captar la atención y por tanto optimizar las conversiones. Es incluso EL factor de conversión más influyente, calificado como “muy importante” por el 82% de los usuarios, antes que el importe de los gastos de entrega y que el número de opiniones positivas (fuente: Feedvisor).
Lo ideal, sobre todo al principio de una campaña de venta, es por tanto centrarse en los precios de los competidores.
7. LAS NOTAS Y LOS COMENTARIOS DE LOS COMPRADORES
Como hemos explicado más arriba, Amazon busca la satisfacción de los consumidores. No podemos por tanto sorprendernos de que la opinión de los compradores forme parte de las palancas de posicionamiento Amazon más determinantes.
Para los que temen las opiniones fraudulentas y los comentarios negativos publicados por competidores poco escrupulosos, Amazon ha ideado un sistema de control llamado “Compra verificada”: si bien cualquier persona puede calificar o dejar un feedback sobre un producto, sólo los internautas que hayan comprado realmente dicho producto en Amazon pueden obtener dicha mención, que sirve de criterio de autenticidad.
Para gestionar adecuadamente las opiniones de sus clientes y alcanzar un mejor posicionamiento Amazon, Ud. deberá:
- Incitar a sus compradores a dejar calificaciones y comentarios.
- responder a las críticas negativas rápidamente y de manera constructiva.
- Responder a las preguntas planteadas sobre el producto en la sección correspondiente.
Un buen posicionamiento en Amazon implica optimizar los campos de la ficha producto, proporcionar informaciones útiles y pertinentes, y utilizar palabras-clave que los usuarios de la plataforma sean susceptibles de buscar.
Sin embargo es preciso no olvidar que el primer criterio de posicionamiento Amazon sigue siendo el volumen de ventas. Todas las palancas de optimización están orientadas en esta dirección. Un vendedor que posicione bien su ficha producto tiene más posibilidades de vender, y si vende bien, de ganar visibilidad; lo que le permitirá aumentar aún más sus ventas, etc. A la inversa, un producto que no se venda durante semanas acaba por caerse de los resultados, y por resultar difícilmente visible.
También debe tenerse en cuenta que Amazon basa su funcionamiento en la confianza. Es cierto que premia la eficacia (de un vendedor, de un producto), pero también premia la implicación. Así, los vendedores que han suscrito la opción “Fullfilment by Amazon” (cuando la plataforma se hace cargo de toda la cadena logística) se benefician de una mejor posición.
Finalmente, teniendo en cuenta la importancia del multicanal en el e-commerce, deben tenerse en cuenta los criterios de posicionamiento externos a la plataforma, especialmente SEO (vía la utilización pertinente de las palabras-clave). Ya que las fichas producto Amazon pueden igualmente estar posicionadas en los resultados de los motores de búsqueda -incluso aunque Google tienda a valorar su propio marketplace, Shopping.
