En el mundo del marketing, el ROI (retorno sobre la inversión) ocupa un lugar particular: es uno de los componentes más importantes de las campañas de marketing, ya que permite calcular la rentabilidad de las acciones realizadas.
El cálculo del ROI es, por lo tanto, una palanca fundamental para las empresas y los profesionales del marketing que desean evaluar el éxito económico real de una campaña, determinar si las inversiones realizadas han dado sus frutos… y justificar los gastos realizados, así como el presupuesto solicitado para seguir. Se trata del rey de los indicadores de rendimiento. Descubramos juntos lo que representa el ROI en el marketing.
¿Qué es el ROI en marketing?
Con origen en ciencias económicas, el ROI es una herramienta para evaluar la eficacia de una campaña de marketing. Estas tres letras forman el acrónimo de “Return On Investment” (Retorno sobre la Inversión). Expresado generalmente en porcentaje, el ROI permite comparar las inversiones realizadas en una campaña con las cantidades generadas (o perdidas) al final de la misma, y evaluar así el rendimiento de cada euro invertido. Básicamente, se trata de saber lo que aporta una campaña o una acción de marketing en comparación con lo que ha costado.
A nivel organizativo, el cálculo del ROI generado por una campaña ayuda a los responsables de marketing a…
- justificar los gastos asignados al marketing y, por consiguiente, asegurar los presupuestos para futuras campañas;
- orientar las inversiones a las acciones y los canales de marketing (online y offline) más rentables para la empresa;
- crear una línea de base a partir de la cual ajustar los esfuerzos y concebir futuras campañas;
- evaluar el rendimiento de la empresa en su sector de actividad (especialmente comparando el ROI calculado con los resultados de a competencia directa, cuando estos datos estén disponibles públicamente).
En otras palabras, el ROI en marketing pretende responder a dos sencillas y fundamentales cuestiones: “Es rentable mi estrategia de marketing? ¿En qué acciones (o qué canales) debo concentrar mis inversiones para aumentar la rentabilidad de mis campañas?
En este sentido, el “retorno sobre la inversión” también es una valiosa herramienta para la toma de decisiones en el marketing, en la medida en que la empresa (o su proveedor de servicios) se interesa por el proyecto de inversión más rentable con respecto a las sumas invertidas. En este caso, el cálculo del ROI debe asociarse a otros indicadores determinantes, como la noción de riesgo.
¿Cómo calcular el ROI en marketing?
El ROI en marketing no es un indicador único, sino que hay múltiples formas de calcularlo. Sin embargo, la fórmula básica para evaluar el impacto de una campaña es relativamente sencilla y consiste en comparar la facturación obtenida con la cantidad invertida. Así, se obtiene un resultado expresado en forma de ingresos o de porcentaje.
Así:
((beneficios – cantidades invertidas) / cantidades invertidas) = ROI
Por ejemplo, si has invertido 20.000 € y generado 30.000 €, esto nos da:
(30.000 – 20.000) / 20.000 = 0,50 €, es decir, 50%
Otro ejemplo: Por 1 € invertido, has generado 50 €:
(50 – 1) /1 = 49 €, es decir, 4.900%
No obstante, cabe destacar que el ROI así calculado es bruto y que la fórmula solo tiene en cuenta las inversiones realizadas en marketing. Además, es importante razonar de forma global y considerar la acumulación (tanto de la cantidad invertida como de los resultados obtenidos) durante un período determinado para que este indicador tenga sentido.
¿Cómo calcular el retorno sobre la inversión?
La ventaja principal del ROI en marketing como indicador es su sencillo uso. Pero, en realidad, esta sencillez es solo aparente, ya que la evaluación de la rentabilidad de una campaña de marketing depende de muchos factores. Así pues, la noción de “retorno de la inversión” varía mucho en función de los medios utilizados, los objetivos marcados y las cantidades invertidas, así como de los “muchos” obstáculos que puedan surgir, de los cuales hablaremos más adelante. También es importante entender que el cálculo del ROI depende del tipo de campaña que se lleve a cabo. Veamos tres ejemplos.
El ROI de las campañas OFFLINE
No todas las estrategias de marketing son iguales a la hora de calcular el ROI. El retorno sobre la inversión de una campaña de impresión, por ejemplo, es difícil de evaluar debido a la dificultad de vincular una ganancia determinada a una acción específica.
Entonces, ¿cómo saber si los ingresos generados son el resultado del dinero gastado en elaborar, publicar y difundir tus últimos folletos o de una campaña publicitaria en la televisión? El resultado es necesariamente aproximado, pero hay otras formas de calcular el éxito de una campaña de este tipo: preguntar directamente a los clientes, estar atento a las mejoras en indicadores específicos, hacer un seguimiento de los cupones y códigos promocionales, etc.
El ROI de las campañas DIGITALES
En internet, el cálculo del retorno de la inversión es más preciso y pertinente, especialmente gracias a la contribución de la analística web: datos que proporcionan información sobre el comportamiento de los clientes y sobre el proceso recorrido para llegar a la acción deseada. El cálculo del ROI en marketing depende fundamentalmente del objetivo:
- En e-commerce, es simple: se tienen en cuenta las ventas realizadas por cada canal en el que se ha difundido la campaña.
- En SEA, las ganancias generadas por la publicidad se calculan en relación a los gastos realizados. Esto se conoce más comúnmente como ROAS (“Return On Ad Spent”), que designa el ROI de un gasto publicitario expresado como facturación o porcentaje.
- Para un portal de una empresa (utilizado para presentar sus servicios a los clientes potenciales, pero sin ofrecer ventas directas), nos concentramos en objetivos más evanescentes, como la reputación de la marca, el número de suscripciones en la newsletter, el aumento de las visitas a los puntos de venta, etc.
UN caso particular: el ROI Del SEO
Ciertas prácticas de marketing son igualmente más complejas de calcular que otras en cuanto al retorno de la inversión se refiere. Este es el caso del posicionamiento web natural, ya que gran variedad de técnicas y estrategias, así como la dificultad de vincular los beneficios concreto a determinadas acciones del SEO y el período de referencia que se tiene en cuenta (los efectos del SEO pueden tardar meses en dar resultados) son obstáculos que complican el cálculo del ROI.
En consecuencia, el cálculo del ROI en marketing con el SEO debe basarse en KPIs específicos asociados a las conversiones, sea cual sea la acción que se quiera considerar como tal: rellenar un formulario, descargar un documento, suscribirse a una newsletter, crear una cuenta de cliente, etc. esto implica, en la fase previa, dar un valor a cada acción realizada, es decir, estimar la cantidad que aporta.
A continuación, gracias a una herramienta de análisis (como Google Analytics), solo falta determinar la ruta de acceso seguida desde la SERP hasta la página en la que se realiza la acción deseada. Para ello, es necesario un sistema de códigos de seguimiento en las páginas adecuadas.
El resultado obtenido es necesariamente una medida imprecisa del ROI, pero lo que se pierde en precisión, se gana en durabilidad: las estrategias SEO son perennes y rentables a medio y largo plazo.
¿Cuáles son los límites del cálculo del ROI en marketing?
El ROI en marketing es, como ya hemos visto, un indicador fundamental. Sin embargo, es importante ser consciente de sus limitaciones. Estos son los principales problemas que pueden surgir a la hora de calcular el retorno de la inversión:
- Por sí mismo, el ROI no significa gran cosa. Para que tenga sentido, debe compararse con los objetivos empresariales. Así, un ROI en marketing del 15% puede ser un excelente resultado si el objetivo era el 5% y un pésimo resultado si el objetivo era el 40%.
- El cálculo del ROI bruto no tiene en cuenta el margen de beneficio del producto vendido. Sin embargo, las mercancías tienen un coste ligado a su producción y a la logística de su transporte. En este caso, la fórmula debe adaptarse para incluir el precio de coste del producto.
- Los expertos en marketing se centran con demasiada frecuencia en los resultados a corto plazo para evaluar el éxito de sus esfuerzos. No obstante, las campañas que se basan en iniciativas a largo plazo (como hemos visto anteriormente para las estrategias de SEO) pueden tardar meses o incluso años en productos resultados notables. Por lo tanto, los cálculos del retorno de la inversión deben estar en sintonía con los objetivos a largo plazo. Del mismo modo, las inversiones en marketing que no son muy rentables en este momento pueden llegar a serlo más adelante: todo depende del período seleccionado.
- Calcular el retorno de la inversión se vuelve más complejo por el marketing omnicanal que, por definición, abarca múltiples puntos de contacto, tanto online como offline. Cuando un responsable de marketing se centra en un canal específico (o un conjunto de canales), inevitablemente deja de lado todas las demás piezas del rompecabezas. Por lo tanto, una métrica coherente y pertinente requiere aumentar el número de cálculos y relacionar los resultados.
- El cálculo del ROI suele tener en cuenta los datos económicos, pero algunas campañas tienen objetivos más cualitativos que cuantitativos: aumento de la notoriedad, de la e-reputación, de la fidelidad, etc. Por lo tanto, el marketing puede ser rentable de diversas maneras que no están vinculadas a los ingresos generados, pero que siguen siendo fundamentales y cuyo impacto es difícil de evaluar.
- Por último, hay otros conceptos que deben tenerse en cuenta más allá del cálculo del ROI en marketing, como el customer lifetime value, por ejemplo. Se trata del valor de un cliente a lo largo de su relación con la empresa y, por lo tanto, de la suma de beneficios que cabe esperar por parte de dicho cliente en ese período de tiempo. La rentabilidad de un cliente está, por lo tanto, ligada a su coste de adquisición: si has gastado 1 € para adquirir un cliente que aporta 100 € a lo largo de su relación con tu empresa, la rentabilidad será del 100%.
En conclusión, el ROI en marketing es una herramienta fundamental, a la vez que sencilla de utilizar y capaz de proporcionar información determinante para la gestión de las estrategias de marketing. Sin embargo, no debemos perder de vista que este indicador debe manejarse con precaución y complementarse con otras métricas del rendimiento.
