Desde hace años, los expertos en SEO y en SEA se apuñalan entre sí a espaldas del otro. De hecho, no cabe duda de que alguna vez habrás oído el típico comentario de que uno se carga el tráfico del otro. Hablemos sobre esta animadversión tan latente en la actualidad…
SEO y SEA: ¡Detengan la guerra en las trincheras!
Cuántas veces habremos oído a un experto en webmarketing defender su trabajo con los siguientes argumentos:
“Google Analytics selecciona el último canal de adquisición como canal de conversión. Si el cliente te encuentra gracias al SEA y, una semana más tarde, vuelve a tu web a través del SEO, se atribuirá erróneamente el ROI a este último. De hecho, el verdadero canal de conversión debería ser el SEA, pero eso nunca lo sabrá nadie.”
- Cabe destacar que el ejemplo es aplicable en ambos sentidos.
Si te cuesta lanzarte en la combinación de estas dos principales fuentes de adquisición – que son el SEO y el SEA –, espero que, a través de este contenido, consigas entender que no pueden vivir el uno sin el otro en una estrategia digital digna de este nombre.
Empecemos por los datos tangibles: Eye Tracking Study
Para comparar los anuncios Adwords y los resultados orgánicos, te propongo que veas en que se fijan nuestros ojos al realizar una búsqueda.
El estudio del GOLDEN TRIANGLE hasta la actualidad
Para empezar, el Golden Triangle muestra perfectamente que nuestros ojos se centran en la zona superior izquierda, más o menos donde se sitúan los tres primeros resultados orgánicos y los anuncios CPC.
Cabe destacar que, según el número de anuncios CPC mostrados, las estadísticas serán distintas:
- Si aparece un único anuncio Adwords, el usuario dará prioridad al resultado orgánico.
- Si aparecen 3 anuncios CPC, estos destacarán sobre los resultados orgánicos.
Entre 2005 y 2014, el Golden Triangle fue modificado para adoptar una forma más transversal: un cambio seguramente debido a la evolución del tráfico en dispositivos móviles, navegación que se basa en un scroll de arriba abajo.
La evolución de los clics orgánicos y de las campañas CPC
Descubramos juntos la evolución de los clics orgánicos comparados a otros elementos de las SERPs (incluyendo los anuncios Adwords) en este esquema:
- Posición 1 = 32,3 % en 2005 frente a 32,8 % en 2014
Observaciones: se denota una ligera progresión.
- Posiciones 2 a 4 = 47,8 % en 2005 frente a 62,6 % en 2014
Observaciones: se percibe una gran progresión de los clics orgánicos.
- Posición 4 a 10 = 67,6 % en 2005 frente a 84 % en 2014
Observaciones: de nuevo, se ve una gran progresión de los clics orgánicos.
En resumen, la competencia entre la posición 1 orgánica y las campañas CPC es remarcable, pero estable, a pesar de una ligera ventaja de 0,5 % a favor del SEO. Esto también deja entender que, monopolizando la posición 1 orgánica y una campaña CPC, la visibilidad es aumenta exponencialmente.
Sin embargo, entre las posiciones 2 y 10, los resultados orgánicos tienen cada vez más importancia con el paso de los años, lo que complica las cosas a los anuncios CPC una vez que el usuario empieza a descender en la página.
- Pequeña dedicatoria a quienes se dedican a decir que nuestro querido Google da prioridad a Adwords en las SERPs
El posicionamiento web natural SEO afecta al posicionamiento web de pago SEA
La estructura y la semántica web de las páginas del portal revisadas por los expertos en SEO permiten a Google entender mejor su finalidad. Así, la coherencia de las campañas CPC se verá impulsada, ya que las palabras claves incluidas en los anuncios se encontrarán perfectamente en el contenido de estas páginas.
- La estructura SEO suele reflejar la estructura de los anuncios Adwords.
Por lo tanto, la optimización SEO interna On-Site se encuentra directamente relacionada con la mejora del Quality Score de los anuncios: mejora el posicionamiento, aumenta el CTR, reduce el coste y, por lo tanto, incrementa el ROI.
También se deduce que una buena ergonomía en las páginas mejorará la experiencia de los usuarios, contribuyendo así a reforzar inevitablemente la pertinencia de las páginas de aterrizaje preparadas para las campañas CPC.
El posicionamiento web de pago SEA afecta al posicionamiento web natural SEO
Todos sabemos que, al poner en marcha un proyecto, el posicionamiento web natural SEO tarda 6 meses en asentarse correctamente. Por lo tanto, este canal – que surte efecto a medio/largo plazo – necesita verse impulsado y sustituido a corto plazo por el SEA. De hecho, no hay nada mejor que una buena campaña Adwords para darle vida a un portal web desde su publicación y, así, permitirle poner en marcha su estrategia de visibilidad en Google.
Al publicar un portal web, Google necesita ciertos indicadores para evaluar la pertinencia de sus páginas. El tráfico generado por el SEA le permitirá analizar la experiencia del usuario y, de esta forma, enviar señales positivas al motor de búsqueda.
La estrategia SEA también permitirá recoger datos fundamentales relacionados con el volumen y la pertinencia de las palabras claves: una información tan valiosa que Google nos la deniega con el “not provided” de Google Analytics.
Por último, el gigante estadounidense otorga buenas posiciones a los portales que tienen mejor reputación. Por lo tanto, toda estrategia de comunicación/publicidad influirá indirectamente en el SEO: dando a conocer la marca, se mejora automáticamente el branding y el tráfico directo.
¿Qué relación debemos establecer entre el SEO y el SEA?
SEO & SEA: Dos fuentes, dos estrategias
A menudo, oímos la siguiente pregunta: “No sé por qué canal de adquisición debería comenzar. ¿Cuál es mejor?”
Cabe destacar que son muchos los que han caído en el error de querer comparar ambos canales a pesar de aplicar dos estrategias totalmente diferentes:
- Con el SEA, se crea una campaña publicitaria y se paga por el tráfico.
- Con el SEO, se crea una estrategia de popularidad en los motores de búsqueda, por lo que se trabaja la reputación y el posicionamiento web del portal.
Es cierto que una campaña Adwords siempre será más apropiada si se trata de la comunicación sobre un evento puntual, por ejemplo. Sin embargo, partimos del principio de que el portal web en cuestión quiere poner en marcha una estrategia global de visibilidad en internet a largo plazo.
SEO + SEA: ¡Una estrategia exponencial y sin pérdidas!
Un estudio de Google en 2011 revela que el 89% de los clics en los anuncios CPC Adwords] se complementan con los clics orgánicos. Esto se traduce acertadamente en una aportación positiva del tráfico: los usuarios que hacen clic en las campañas CPC no son los mismos que clican en los resultados naturales.
Sin embargo, esta estadística varía según la posición orgánica del portal web. De hecho, en caso de encontrarse en la primera posición de las SERPs, se estima que los clics se reparten en igualdad entre el SEO y el SEA. En este caso, podríamos hablar de semi-canibalismo (ya que se roban clic entre ellos, aunque no hay pérdidas de clics).
No obstante, más allá de la primera posición natural, el porcentaje supera el 80 %, lo que apoya la óptima combinación de estos dos canales.
El posicionamiento web social SMO afecta al posicionamiento web natural SEO
El posicionamiento web social (SMO) es idéntico al SEA y a todas las estrategias que se basan en el branding, especialmente las campañas de newsletters, ya que intervienen en la reputación de la marca. De hecho, llegarán muchas visitas a través de los motores de búsqueda, favoreciendo así indirectamente el posicionamiento web natural a largo plazo.
Conclusión
La respuesta es inapelable: el SEO y el SEA funcionan juntos y se complementan en todos los aspectos. Además, un estudio realizado por Enquiro en 2005 (Eye Tracking Study) muestra claramente que, utilizando ambos canales simultáneamente, se obtienen resultados muy interesantes:
- Una buena estrategia SEA obtiene una media del 9 % de los usuarios
- Una buena estrategia SEO consigue una media del 26 % de los visitantes
- Una buena estrategia combinando SEO y SEA alcanza una media del 63 % de los internautas.
