Para muchos expertos en marketing, la “conversión” es la clave del éxito. De hecho, se trata de un concepto clave en las estrategias digitales por una buena razón: si tu campaña de marketing no convierte personas en clientes, tus esfuerzos (e inversiones) se van por el desagüe.
La tasa de conversión es, por lo tanto, un indicador fundamental, ya que evalúa la eficacia de una campaña de comunicación, de un proceso de venta y de cualquier otro proceso de marketing cuyo objetivo sea producir resultados beneficiosos para la empresa. El cálculo de esta tasa es solo el principio: es lo que te permitirá identificar los posibles errores y corregirlos para optimizar el rendimiento. Veamos qué es, cómo calcularlo y, sobre todo, cómo interpretar esta famosa tasa de conversión.
¿Qué es la tasa de conversión?
En términos sencillos, la tasa de conversión calcula la relación entre el número de visitantes que han realizado una acción en un portal web y el número total de visitantes en dicho portal.
Por “conversión” entendemos la realización de una acción determinada, considerada como el objetivo de una estrategia de marketing. Esta idea de acción finalizada es flexible y se puede adaptar a los objetivos de la empresa. Así, aunque la conversión se refiere generalmente a una compra online (de un producto o un servicio), también puede aplicarse a…
- una inscripción (newsletter, curso, formación…),
- la descarga de un documento,
- el envío de un formulario,
- la participación en un evento (juego, concurso, feria profesional, conferencia, manifestación cultural o deportiva…),
- la instalación de una App o un programa informático,
- la solicitud de una cita,
- etc.
Evidentemente, todo depende del sector de actividad y de los objetivos. Como indicador de rendimiento, la tasa de conversión tiene sentido especialmente para los portales de e-commerce y, en general, para todas las empresas que venden productos o servicios: en este contexto, se trata de una de las herramientas más relevantes para calcular el éxito de una campaña o estrategia, ya que el objetivo no solo es generar tráfico, sino también conseguir que los visitantes hagan una compra. En este sentido, la conversión forma parte de un proceso más general conocido como el “embudo de conversión” (o “funnel” en argot anglosajón), que consiste en seguir a un “lead” desde el primer contacto hasta que se convierte en cliente con el objetivo de que no se pierda por el camino.
¿Cómo calcular la tasa de conversión?
La tasa de conversión es, por lo tanto, la relación entre el número de visitantes de un portal que han realizado una acción y el número total de internautas que lo han visitado. Este cálculo se basa en un período determinado. Esto es:
número de conversiones / número de visitas x 100
Para un portal web con 10.000 visitas mensuales en el que 500 visitantes han realizado la acción deseada, tendremos: 500 / 10.000 x 100 = 5%.
Esta es una forma “simple” de calcular la tasa de conversión. Este método tiene en cuenta las visitas globales en todas las páginas del portal web, lo que significa que todas las páginas vistas (aunque no tengan ninguna relación con esta acción de marketing) y todas las sesiones registradas se incluyen en el cálculo.
No obstante, este solo es un primer paso bastante inexacto. Afortunadamente, existen otros métodos para calcular la tasa de conversión con mayor precisión utilizando valoras más pertinentes para la campaña que se está evaluando. Por ejemplo, puedes tener en cuenta:
- las sesiones,
- los visitantes,
- los leads generados,
- los visitantes en una única página.
Usemos este último dato: tiene sentido si has creado una campaña SEA con una página de aterrizaje específica. De esta forma, tu tasa de conversión calculará el número de internautas que se convirtieron en la página de aterrizaje, comparándolo con el número de internautas que han hecho clic en el enlace patrocinado y solo han visitado esa página concreta, ignorando así otros contenidos del portal web. Es una forma de determinar la tasa de conversión de este anuncio y, por lo tanto, de calcular con mayor precisión la recuperación de la inversión.
¿Cómo interpretar la tasa de conversión?
Hemos visto que el cálculo de la tasa de conversión obtiene el número de personas que hacen lo que esperamos de ellas, en comparación con el número total de personas a las que se les ha transmitido el mensaje de la campaña de marketing. El objetivo es evaluar el éxito de una campaña o estrategia, por ejemplo, una página de aterrizaje, un formulario, un anuncio en Google Ads, o todo el embudo de venta, y tomar decisiones en función de los resultados. Basándote en este indicador, puedes:
- determinar si tus acciones han alcanzado sus objetivos;
- calcular el impacto de tus acciones de marketing en tu audiencia (por ejemplo, saber si estas acciones responden a sus necesidades y expectativas);
- evaluar la rentabilidad de una campaña o una estrategia de marketing;
- identificar los elementos que impiden generar conversiones y que penalizan a tu estrategia digital;
- corregir los errores cometidos y reorientar tu estrategia.
Analizar este indicador adquiere todo su sentido especialmente en una estrategia CRO (de “conversion rate optimisation” u optimización de la tasa de conversión). Si la tasa se calcula con precisión con datos pertinentes como el número de visitantes o de leads, resultará sencillo identificar los errores en el proceso de conversión y realizar las correcciones necesarias para mejorar el embudo en su totalidad.
Sin embargo, como todos los indicadores de marketing, este también debe manejarse con precaución: la información proporcionada no debe interpretarse independientemente de otros factores como el sector de actividad, el importe medio de las compras y otros KPI.
¿Qué se considera una buena tasa de conversión?
Veámoslo desde el siguiente punto de vista: ¿qué se considera, objetivamente, como una “buena” tasa de conversión? Si ya tienes una tasa entre el 5 y el 10%, ¿debe considerarse que ya has tocado techo y que será imposible mejorarla o, por el contrario, todavía tienes un margen de mejora?
Según Wordstream, la tasa de conversión media está en 2,35%, pero hay variaciones significativas. Por ejemplo, el 25% de las empresas más importantes tienen una tasa media del 5,31%, es decir, más del doble de la media total. en Google Ads, los anunciantes más eficaces alcanzan el 11,45%. Además, algunos portales de e-commerce bien optimizados rondan el 20%, especialmente porque sus enlaces SEO o sus anuncios SEA están muy bien orientados.
Sin embargo, estas cifras dependen en gran parte del sector de actividad. Por lo tanto, la noción de “buena” tasa de conversión debe concretarse más ampliamente y tener en cuenta el ecosistema comercial en el que se trabaja. Para que te hagas una idea de las posibles diferencias según el sector, pero también según los tipos de productos que se venden en el e-commerce, échales un ojo a estas dos gráficas:
(Fuente: smartinsights.com)
La primera gráfica nos muestra una importante variación según los sectores de actividad. Por ejemplo, las agencias (comunicación, asesoría, marketing…) o los profesionales inmobiliarios tienen tasas de referencia del 2,4 y el 2,6%, mientras que los servicios de restauración alcanzan el 9,8%. Por su parte, las tasas medias son más altas: 8,8 y 7,4% en agencias e inmobiliaria, y 18,2% en restaurantes.
La segunda gráfica pone de manifiesto cómo la tasa de conversión puede variar según el producto vendido. Se observa que es casi 10 veces mayor en alimentación que en bolsos de lujo. Sin embargo, este indicador no tiene en cuenta el precio de los productos, que influye en el importe de la compra media, lo que, a su vez, tiene un impacto importante en la rentabilidad de las campañas.
Sabiendo todo esto, podrías pensar que la solución es comparar tu tasa de conversión con la de las mejores empresas de tu sector (o mercado). Por ejemplo, una empresa de visitas turísticas debe conocer su situación según la media de los profesionales en viajes (es decir, 11,9%). Sin embargo, no es tan sencillo, ya que los modelos de negocio varían mucho. Por lo tanto, hay otros criterios que debes tener en cuenta a la hora de evaluar tu tasa de conversión:
- La gama y el precio de los productos y servicios.
- El posicionamiento de la marca (B2C o B2B).
- Las fuentes de tráfico contabilizadas.
- La ubicación geográfica del público objetivo.
- Etc.
La tasa de conversión como índice de referencia
Como podemos ver, la mejor forma de interpretar la tasa de conversión es compararla con otros indicadores igualmente relevantes que darán una visión global de la estrategia digital o de la campaña, es decir, utilizar la tasa de conversión como índice de referencia para evaluar otros elementos.
¿Qué elemento? Por ejemplo, la tasa de rebote, que también tiene su importancia si se combina con otros indicadores. De hecho, la idea de conversión suele aplicarse correctamente a los portales cuyo rendimiento está relacionado con el número de páginas visitadas por los internautas, que deben hacer clic al menos una vez en un elemento de la página (enlace interno, botón CTA, validación…) para cumplir el objetivo. Así, la tasa de conversión está íntimamente relacionada con el comportamiento de los visitantes en una página determinada y, en particular, con el potencial de retención de dicha página.
Otro ejemplo es el importe medio de las compras por cliente. Es obvio que un portal de e-commerce especializado en telefonía de alta gama tendrá una tasa de conversión inferior a la de una tienda de alimentación, aunque solo sea por la diferencia en el número de visitantes registrados en el portal. Sin embargo, como los precios de los productos son más altos en el primer caso, la rentabilidad también es mayor a pesar de que el número de clientes sea menor. Así, una tasa de conversión del 1% para artículos de unos 500 € de media se asociará a una mayor rentabilidad que una tasa del 10% con compras medias de 5 € por cliente. (de ahí la importancia de tener en cuenta el tipo de producto vendido, tal y como muestra la segunda gráfica anterior).
¿Cómo optimizar la tasa de conversión?
¿Has calculado cuidadosamente tu tasa de conversión y la has comparado con todos los indicadores pertinentes, pero te parece que tu tasa es muy (demasiado) baja en relación con tus objetivos? Existen varias técnicas para mejorarla un poco. ¿Cuáles son estas técnicas?
“TEST A/B”
Para muchos expertos en marketing, el test A/B es una especie de solución milagrosa que se puede aplicar en todos los casos. El test A/B consiste en ofrecer a los internautas dos versiones ligeramente diferentes de un mismo contenido (página de aterrizaje, correo electrónico, anuncio publicitario…) y determinar cuál de ellas consigue o se acerca a los resultados deseados. De esta forma, llegarás a crear la “versión ideal”. Algunos de estos expertos, como auténticos gurús, prometen maravillas simplemente cambiando el color de un botón CTA o la imagen que lo acompaña.
No obstante, no debes caer en la tentación de ver el test A/B como una solución a todos los problemas de conversión. Por supuesto, estas comprobaciones (acompañadas de sus respectivas modificaciones) son fundamentales. Sin embargo, hacer algunos cambios estéticos no es suficiente para que una tasa de conversión pase de mediocre a excelente. Hay que optimizar la interfaz, eso es un hecho, pero eso solo aporta un beneficio limitado y, a menudo, durante un cierto tiempo.
Optimización del proceso de comercialización
En realidad, la mejora de la tasa de conversión requiere la optimización de todo el proceso de marketing. Esto incluye la experiencia del usuario, tan importante en el mundo digital. Por eso, aunque tengas la mejor página de conversión posible (con los colores y las imágenes adecuadas), ¿realmente crees que los internautas se quedarán en ella el tiempo necesario para hacer clic en el botón CTA si tarda 20 segundos en cargarse o si el contenido no coincide con lo indicado en el enlace? Por supuesto que no.
Esta mejora implica la activación de varios elementos que afectan tanto al marketing como a la optimización técnica del portal web, incluyendo la calidad del contenido. He aquí algunos de los ejemplos más determinantes:
- Mejorar la velocidad de carga de la página de conversión.
- Presentar un formulario claro y conciso, con el menor número de casilla a completar.
- Asegurarse de que el contenido de la página es pertinente para el usuario y aporta un valor añadido.
- Ofrecer variedad de métodos de pago y transacciones seguras (fundamental para los portales de e-commerce).
- Facilitar la navegación para que el usuario pueda pasar fácilmente de la página de aterrizaje a otras páginas claves del portal.
- Simplificar el proceso de registro, de apertura de una cuenta o de compra de un producto (la opción de “1-click” de Amazon funciona según este principio: basta con un clic para que el usuario compre el producto, una vez configurada la opción en la cuenta del comprador).
- Añadir botones CTA pertinentes.
- Garantizar la coherencia entre el enlace (SEO o SEA) y la página de aterrizaje a la que hace referencia, es decir, cumplir las promesas que se han hecho para conseguir que el usuario hiciera clic en el enlace.
- Proponer una oferta (producto o servicio) que responda a los problemas del público objetivo.
- Poner en marcha técnicas de venta complementarias, como el retargeting (dirigirse a un internauta que ya ha comprado o que haya abandonado su cesta de la compra), el up-selling o el cross-selling.
- Crear ofertas promocionales.
- Dirigirse a los canales de adquisición más eficaces.
- Etc.
En conclusión, la tasa de conversión es un indicador estratégico que te permite no quitarle el ojo de encima a tus campañas de marketing y a tus embudos de venta, y evaluar su eficacia. Pero, como la mayoría de los indicadores de rendimiento, debe interpretarse con cuidado y compararse con otros elementos de tu estrategia digital para que tenga sentido… ¡y para dar resultados concretos!
