Conseguir nuevos clientes es uno de los pilares del marketing digital. Pero, para que los internautas que visiten un portal web se conviertan en clientes, hace falta que se queden, interactúen en la página o consulten varias de ellas.
Para ello, es necesario fijarse en un indicador de rendimiento bastante particular: la tasa de rebote, o “bounce rate” para nuestros amigos anglosajones. No obstante, esta métrica tiende a crear confusión entre los expertos en marketing, ya que es difícil interpretar los resultados obtenidos: ¿Una elevada tasa de rebote es realmente un problema? En el caso contrario, ¿una tasa demasiado baja significa que el negocio va bien? El objetivo de este artículo es responde a estas preguntas y ayudarte a entender y, posteriormente, a interpretar la tasa de rebote.
¿Qué es la tasa de rebote?
La tasa (o porcentaje) de rebote es un indicador específico del marketing digital que calcula un elemento fundamental de los portales web: corresponde al porcentaje de internautas que abandonan un portal tras haber consultado una sola página y sin haber hecho clic en ningún enlace interno. Más concretamente, un “rebote” se refiere a una sesión que desencadena una sola solicitud al servidor, es decir, el usuario se va del portal sin haber generado ninguna interacción más allá de la de abrir la página.
Sistemáticamente, se considera que un internauta que se encuentra en una página web “rebota” cuando…
- hace clic en el botón “atrás” de su navegador (para volver a la página de resultados del motor de búsqueda, por ejemplo);
- cierra la pestaña del navegador (o el propio navegador);
- escribe una nueva URL en la barra de direcciones del navegador;
- hace clic en un enlace externo (saliendo así del portal web, aunque la página original se quede abierta en otra pestaña).
El cálculo de la tasa de rebote es, por lo tanto, relativamente sencillo: dividimos el número de visitantes que solo haya entrada en una página entre el número total de visitantes del portal web multiplicado por cien.
De esta forma, si tu portal ha sido visitado 1.000 veces en un día y la mitad de los visitantes abandonó en la primera página sin realizar ninguna otra acción, el bounce rate se calculará de la siguiente manera: 500 / 1.000 x 100 = 50 %.
Esta tasa de rebote se confunde a veces con la tasa de salida, que indica una cosa muy distinta. Por “tasa de salida”, se entiende el número de visitantes que salen de una página concreta de un portal web habiendo consultado varias de ellas: por lo tanto, se trata de la última página visitada por los internautas. Por ejemplo, si tenemos una página de aterrizaje A, una página intermedia B y una página final C, la tasa de salida solo tendrá en cuenta el número de visitantes que abandonan el portal tras visitar la página C. Sin embargo, en todo ese tiempo, los internautas pueden haber realizado diferentes acciones y la página C puede ser simplemente una página de confirmación de un pedido o de agradecimiento.
Es comprensible pensar que una elevada tasa de rebote pueda ser un problema, ya que muestra que los visitantes no van más allá de la primera página consultada. Pero, ¿realmente es un problema no tener un buen bounce rate? Y, sobre todo, ¿qué se considera una “buena” tasa de rebote?
¿Qué es un “buen” bounce rate?
Dado que la tasa de rebote es un indicador que se supone que permite evaluar el rendimiento de un portal web, es lógico (y útil) cuestionarse sobre el porcentaje. ¿Cuándo puede considerarse que un bounce rate es “bueno” o “malo”? He aquí una gráfica que nos aporta una valiosa información:
(Fuente: gorocketfuel.com)
Fijémonos en los detalles:
- Entre el 0% y el 5%, se habla de tasa de rebote “imposible”. En otras palabras, el porcentaje no es correcto, por lo que hay un problema técnico que debe ser corregido: probablemente, el código de seguimiento se ha instalado incorrectamente en la página.
- Hasta el 25%, se deja margen a un posible problema técnico, excepto si el tráfico de visitas es bastante reducido, lógicamente.
- Entre el 26% y el 40%, podemos considerar que se trata de una excelente tasa de rebote frente a la mayoría de los portales web.
- Entre el 41% y el 55%, tu portal web está en la media.
- Entre el 56% y el 70%, tu portal está ligeramente por encima de la media y toca plantearse algunas correcciones.
- Más allá del 71%, es necesaria una optimización.
Por supuesto, se trata de una tabla genérica que se aplica a la media de los portales web, pero no necesariamente al tuyo. Además, incluso centrándose en las medias, se constatan cambios significativos según el tipo de dispositivo utilizado para conectarse a internet. Mira la gráfica siguiente:
(Fuente: id.)
Lo que vemos aquí es que la tasa media de rebote (contando todos los portales) no es la misma según el dispositivo: convencionalmente, es más alta en dispositivos móviles y más baja en ordenadores. La razón es sencilla: debido a su conexión desde cualquier sitio y en cualquier momento, los usuarios desde dispositivos móviles son más propensos a salir de una página porque tienen prisa, porque su autobús ha llegado, porque estaban buscando información básica, etc.
Así, ya empezamos a ver los fallos de este indicador, y resulta que su interpretación es igualmente confusa.
¿Cómo interpretar la tasa de rebote?
A primera vista, el bounce rate es bastante fácil de leer: si es alto, significa que los usuarios no se quedan en la página de aterrizaje, que no interactúan con el portal (haciendo clic en un botón, completando un formulario, creando una cuenta, comprando un producto, etc.) y que el objetivo del marketing no se ha alcanzado, ya que no ha habido ninguna venta.
En resumen, una alta tasa de rebote es una mala señal. Es lógico si tomamos como ejemplo un portal e-commerce cuyo objetivo es atraer clientes potenciales y convencerlos para comprar. En este contexto, un 70 u 80% de los visitantes abandonan nada más llegar a la página de aterrizaje y eso no es una buena señal.
De forma más general, se considera que una elevada tasa es un problema para los portales web que, para ser eficaces, necesitan que los usuarios consulten más de una página.
No todos los portales buscan que sus visitas se queden
Todo genial con la tasa de rebote, hasta que te das cuenta de que no todos los portales están diseñados para retener a los usuarios. Dejando a un lado los e-commerce y los portales de empresas, un gran número de páginas web se consultan únicamente por su contenido: diccionarios online, guías telefónicas, blogs de recetas de cocina… En todos estos casos, lo más probable es que solo te interese la página de aterrizaje, ya que habrás encontrado la información que buscabas.
Así, la tasa de rebote de ciertas páginas de Rae.es o PaginasAmarillas.com debe ser asombrosa. Y esto no significa que sean un fracaso, sino todo lo contrario: si el objetivo de un portal web es proporcionar información limitando el número de clics necesarios, se puede decir que cumple su cometido a pesar de una tasa de rebote por las nubes.
En resumen, cuando una sola página es suficiente, una elevada tasa de rebote no es algo de lo que preocuparse.
Un análisis de calidad, más bien que de cantidad
Estas consideraciones deberían llevarnos a una interpretación con matices de la tasa de rebote. Lo que tenemos que hacer es pensar en el contenido real de una página, el objetivo de la misma y las razones que llevan a los usuarios hasta ella. En este sentido, es fundamental analizar el comportamiento de los usuarios frente a los objetivos de marketing del portal web antes de poner el grito en el cielo porque el bounce rate esté cambiando.
Esto requiere adoptar un enfoque metódico, ya que la tasa de rebote no da ninguna indicación de las interacciones de los usuarios con la página. Por lo tanto, técnicamente es imposible saber por qué los visitantes decidieron no continuar con su visita.
Además, es importante tener en cuenta otros indicadores, como el tiempo que permanecen en la página. Es posible que un internauta consulte una sola página, pero que permanezca en ella durante mucho tiempo hasta que consiga lo que ha venido buscando (es el caso de los portales de recetas de cocina, ya que, a menudo, se cocina mientras se deja abierta la página). Sin embargo, la noción de duración es independiente de la tasa de rebote y esta medida ni siquiera se tiene en cuenta en Google Analytics.
Otros indicadores son incluso más determinantes. Así, la tasa de conversión y el ROI (recuperación de la inversión) suelen tener prioridad en una campaña de marketing, porque son métricas más relevantes. Por ejemplo, imaginemos dos campañas distintas:
- Campaña A. Tasa de rebote: 77%. Tasa de conversión: 5%.
- Campaña B. Tasa de rebote: 23%. Tasa de conversión: 0,7%.
Vemos claramente que la campaña A funciona mejor que la campaña B a pesar de tener una tasa de rebote muy superior. Al fin y al cabo, no importa el número de visitas que haya en una página, mientras que se venda mucho. En resumen, ¡una excelente tasa de rebote no significa obligatoriamente que la campaña sea un éxito!
Businessman crossed the chart using a spring springboard.
¿Cómo mejorar su bounce rate?
Sin embargo, si gestionas un e-commerce, un portal empresarial o cualquier otra plataforma cuyo rendimiento está vinculado con el número de visitantes que van más allá de la página de aterrizaje, probablemente te estés haciendo la siguiente pregunta: ¿qué hago en caso de bounce rate demasiado elevado?
Antes que nada, es fundamental entender dónde está el problema. Por defecto, Google Analytics indica una tasa de rebote “global”, pero es posible (y deseable) acceder al detalle para ver de qué páginas se trata y de qué canales proceden los usuarios que aumentan el bounce rate.
En este sentido, puede ocurrir que dos o tres páginas sean problemáticas, pero que no sean estratégicas, lo que reduce la importancia del problema. Sin embargo, esto es bastante poco frecuente, ya que una significativa tasa de rebote estará en una página que reciba mucho tráfico, lo que significa que la página habrá sido diseñada específicamente para generar tráfico. Es raro ver una elevada tasa de rebote en una página que es casi invisible en un portal, como puede ser, por ejemplo, la página de menciones legales.
Una vez localizada la página o el canal, es más fácil tomar medidas. En esencia, una elevada tasa de rebote conlleva dos posibles problemas: el contenido de la página no cumple las expectativas de los usuarios o la experiencia del usuario no es satisfactoria (carga demasiado lenta, no se muestran los elementos importantes, etc.). En algunas ocasiones, puede que incluso se den ambos problemas.
Para entrar en detalle, tomemos como ejemplo una página de aterrizaje, con SEO optimizado, que se muestra con una palabra clave estratégica de la empresa. Estos serían algunos consejos para mejorar el bounce rate:
- Verifica el origen del tráfico para saber si la página debe ser optimizada para un tipo de dispositivo concreto. Por ejemplo, si la tasa de rebote es mucho más alta en dispositivos móviles que en ordenador, una buena optimización en ese sentido sería fundamental para ofrecer una experiencia de calidad al usuario.
- Asegúrate de que existe cierta coherencia entre el contenido de la página y el enlace de origen, comprobando que las etiquetas de título y meta descripción están en concordancia con el contenido de la página. (Por lo general, si el título es “Tasa de rebote: ¿qué es el bounce rate?” y la página habla sobre la adaptación de los animales al calentamiento climático, quiere decir que hay un problema.)
- Optimiza en el plano técnico la página para que responda a las expectativas de los internautas, en particular mejorando la velocidad de carga y de visualización de los elementos principales (ten en cuenta, entre otros aspectos, los famosos Core Web Vitals).
- Evita los pop-up y otros tipos de publicidad intrusiva en tu página: ¡son los principales culpables de los rebotes! Eso es así especialmente en los dispositivos móviles, donde los pop-up tienen a ocupar toda la pantalla. Si no puedes prescindir de ellos, una solución sería mostrar el anuncio desde de que haya transcurrido cierto tiempo o después de que el internauta haya llegado a un contenido para el que hay que desplazarse. De esta forma, el usuario ya habrá accedido a parte del contenido y se sentirá menos desmotivado.
En conclusión, la tasa de rebote, por muy importante que sea, es un indicador de rendimiento de doble filo y debe usarse con cuidado. En lugar de interpretarla de forma aislada, debes combinarla con otras métricas (tasa de conversión, ROI, etc.), analizar el comportamiento de los internautas… ¡y no obsesionarte demasiado con el bounce rate!
